消费者在线冲动购买行为影响因子研究——基于DEMATEL-ISM模型

Research on the Influencing Factors of Consumer Online Impulse Buying Behavior—Based on DEMATEL-ISM Model

摘要: 在数字时代，消费者的在线冲动购买行为屡见不鲜，导致了资源的浪费。鉴于过度消费对消费者福祉以及社会和环境可持续发展的潜在威胁，本文基于可持续性、心理学和消费者行为方面的文献，运用DEMATEL-ISM模型分析了在线冲动购买行为的潜在决定因素及其相互关系，ISM模型中位于深层和中层因子直播意见领袖、个人智能化推荐、产品稀缺性、感知价值、消费者情绪和情境因素等因子，与DEMATEL分析的影响度、被影响度和中心度值大的因子相符，是推动消费者冲动购买行为的关键因子，对其他因子也会产生影响。最后，从电子商务平台、直播主播以及消费者个体三个维度，提出了旨在推动可持续消费模式的若干建议。

Abstract: In the digital age, online impulse buying behavior by consumers is not uncommon, leading to wastage of resources. Given the potential threat of overconsumption to consumer well-being and social and environmental sustainability, this article analyzes the potential determinants and interrelationships of online impulse buying behavior using the DEMATEL-ISM model, based on literature on sustainability, psychology, and consumer behavior. The ISM model includes factors such as live streaming opinion leaders, personal intelligent recommendations, product scarcity, perceived value, consumer emotions, and situational factors that are located at the deep and middle levels. These factors are consistent with the factors with high impact, influence, and centrality values analyzed by DEMATEL, and are the key factors driving consumer impulse buying behavior, which also have an impact on other factors. Finally, several suggestions aimed at promoting sustainable consumption patterns were proposed from three dimensions: e-commerce platforms, live streamers, and individual consumers.

1. 引言

在数字时代，随着抖音、快手等互联网平台及其他购物平台的迅速发展，消费者的行为和习惯已逐渐发生变化。当消费者浏览社交媒体时，他们很容易被吸引去购买到原本并不计划购买或者难以用到的产品[1]。信息技术和在线渠道的普及不仅便利了消费者获取产品和服务，还简化了购买和支付流程，从而促使了冲动购买行为的增加。冲动性购买行为在现代社会中广泛存在，指的是由于强烈的刺激而未经过深思熟虑和理性判断所做的非计划性购买[2]。在传统消费环境中，店铺中部分销售额是由消费者在未经过深思熟虑和理性决策的情况下产生的购买行为所驱动的。如今，随着消费环境逐渐转向线上，相应的可持续性问题也日益突出。过度消费不仅导致资源浪费，还加剧了自然环境的破坏，对地球的可持续性造成负面影响[3]。过度消费往往伴随着冲动购买行为，而冲动购买可能会对消费者的福祉和社会的可持续性带来负面后果。因此，本研究旨在探讨消费者的冲动购买行为及其潜在决定因素，以减少过度消费的现象。

2. 研究综述

在前人研究冲动消费行为时，学者们往往集中探讨影响冲动消费行为的某一特定因素。例如，在电商直播方面，张淑萍和冯蛟[4]基于线上冲动购买模型，研究发现主播与消费者的互动增强社会临场感；主播与品牌、消费者自我形象的匹配提升感知信任；社会临场感和感知信任均可促进消费者冲动购买。郭燕萍[5]探讨了不同情境因素对线上冲动购买的影响，研究表明不同的情境因素对于推动消费者线上冲动购买的程度有所不同，而消费者愉悦情绪和唤醒情绪均发挥中介作用。在电商商家方面，姜宁等学者[6]基于消费者的心理角度研究发现，电商商家的产品稀缺性策略增强消费者错失焦虑，推高消费者冲动购买率，直播平台的视觉效果和主播吸引力会起到促进作用。王成慧等学者[7]通过实证分析，发现价格折扣、图文展示、时间压力及前期宣传对消费者的感知价值和积极情绪有显著正向提升作用，进而促进消费者的冲动购买意愿和行为，感知价值和积极情绪具有中介效应。在消费者方面，王嵩[8]通过实证分析发现消费者的冲动消费行为不仅受电商环境影响，而且也受消费者自身内在因素影响，相较于那些具有更高冲动倾向的个体，低冲动特质的个体不容易被产品的特性与相关内容所吸引导致冲动消费的结果。崔剑峰[9]将感知风险分为五类：产品风险、财务风险、社会心理风险、服务风险、系统风险，均抑制冲动购买意愿。其中，商品价格、信息展示和在线评论等因素会提高消费者电商平台购物中的风险感知，进而降低冲动购买行为。另有刘昀等学者[10]从神经质和责任心等心理特质的角度探讨了具备这些因素的消费者更可能进行冲动购买。范文芳和王千[11]发现当消费者浏览购物网站时，平台的个性化智能推荐、在线评论的质量以及消费者对产品感知的使用价值，在调节消费者冲动购买意愿方面起到了重要作用。

纵观文献，这些研究揭示了多种因素在不同层面对消费者冲动消费行为的复杂影响，消费者冲动购买行为大致形成于三大方面，一是电子商务平台企业内部诱发的因素，如个性化智能推荐、情境因素等；二是电子商务平台企业外部因素诱发的因素，如直播意见领袖、产品特征等；三是消费者个体因素。鉴于此，本文旨在通过结合DEMATEL法和ISM法，深入分析消费者冲动购买行为的影响因子，并进一步揭示这些影响因子之间的层级结构和相互关系，识别并突出影响冲动购买行为的关键因子，以期为减少消费者冲动购买行为提供初步对策，从而促进消费者可持续性消费和理性消费，也为未来研究影响冲动消费行为机制提供一定的参考。

3. 研究设计

3.1. DEMATEL-ISM方法简介

在复杂系统的分析中，理解和把握各要素之间的逻辑关系及影响程度是至关重要的。DEMATEL和ISM是两种常用的系统分析方法，它们分别通过图论和矩阵工具，对系统内部要素进行深入研究。

DEMATEL，全称为“决策试验和评价实验法”，是一种运用图论和矩阵工具进行系统要素分析的方法。它通过分析系统中各要素之间的逻辑关系与直接影响关系，判断要素之间关系的有无及其强弱，进而评价各要素在系统中的重要性。DEMATEL方法的主要步骤包括明确系统要素、确定直接影响矩阵、规范影响矩阵、计算综合影响矩阵以及计算各个要素的影响度、被影响度、中心度和原因度等[12]。

ISM，全称为“解释结构模型”，是一种将复杂的系统分解为若干子系统(要素)，并通过代数运算将系统构造成一个多级递阶的结构模型的方法。ISM方法的特点在于其能够将系统的复杂关系进行层次化、结构化处理，使得系统的内部结构更加清晰易懂。ISM方法的主要步骤包括明确系统要素、分析要素之间的直接关系、建立邻接矩阵和可达矩阵、划分层级以及绘制因素之间的递阶层次结构等[13]。

因此，DEMATEL-ISM方法是一种有效的系统分析方法，它将DEMATEL和ISM两种方法结合使用，可以全面揭示系统内部要素之间的因果关系、影响强度以及层级结构。该方法在产业技术影响因素分析、航空公司飞行员选拔等领域具有广泛的应用前景，为复杂问题的解决提供了有力的工具和方法。

3.2. 研究思路

从DEMATEL和ISM方法的基本介绍中，可以观察到两者在分析复杂系统时具有互补性。因此，本文计划将这两种方法相结合，对在线冲动购买行为进行深入的分析研究。研究的具体思路如图1所示，旨在通过综合应用这两种方法，更全面地揭示在线冲动购买行为的影响因子及其相互间的层级关系。

4. 消费者冲动购买行为影响因子识别

识别消费者冲动购买行为影响因子，首先以文献研究为基础，初步识别出消费者冲动购买行为影响因子；其次，采用德尔菲法，邀请6位消费者行为学方面的专家进行修改和提出意见，最后确定出12个消费者冲动购买行为的影响因子，见表1。

Figure 1. Research ideas on online impulse buying behavior

图1. 在线冲动购买行为研究思路

Table 1. Factors influencing consumer online impulse buying behavior

表1. 消费者在线冲动购买行为影响因子

编号	影响因子	解释
1	服务质量	卖家提供的服务，可提升消费者的认同感和满意度[9]。
2	产品特征	产品的类别、外观、价格等[9]。
3	消费者个体特质	消费者的冲动个性、消费态度、享乐观念、责任心、神经质等人格变量[8] [10] [11]。
4	情境因素	网店中商品的陈列方式、促销活动、社会环境、可利用时间以及可利用金钱[5]。
5	产品的稀缺性	控制购买数量或时间、规定消费人群等措施，使消费者认为商品处于紧缺状态[6]。
6	价格折扣	为了扩大销售而在价格方面给予的优惠，包括数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣[7]。
7	直播意见领袖	能够使消费者更为信任的信息提供者[4]。
8	消费者情绪	消费者自身的情绪状态，可分为愉悦感、唤起感、控制感[5] [7]。
9	在线评论	关于商品的信息以文字、图片、视频等形式,通过博客、社交网络、内容社区以及论坛等社会化媒体介质进行传播[9] [11]。
10	感知风险	消费者在购买时会考虑相应的购买风险，如产品安全风险、时间风险、服务保障风险等[9]。
11	感知价值	消费者在形成购买决策过程中，对商品进行一定感知，并形成感知价值，若利得超过获取产品或服务所付出的成本，则消费者会产生购买欲望[4] [7] [10]。
12	个性化智能推荐	以人为中心，以网络技术为基础，针对不同场景实时、精准地推荐商品与服务[12]。

5. 消费者在线冲动购买行为影响因子的实证研究

5.1. DEMATEL模型分析

5.1.1. 计算过程

基于表1所列出的冲动购买行为影响因子，特邀了10位在消费者行为和心理领域具有深厚经验的专家根据0至4分的五级评分体系，对影响因子之间的作用强度进行独立评估。评分结果经过汇总后取平均值，再利用SPSSAU软件对收集到的数据进行精细处理，得到综合影响矩阵(见表2)，并进一步计算出了各影响因子的影响度、被影响度、中心度和原因度(见表3) [14]。

Table 2. Comprehensive impact matrix

表2. 综合影响矩阵

因素	x1	x2	x3	x4	x5	x6	x7	x8	x9	x10	x11	x12
x1	0.064	0.029	0.108	0.043	0.06	0.149	0.144	0.18	0.042	0.026	0.086	0.074
x2	0.097	0.026	0.046	0.05	0.067	0.199	0.18	0.131	0.081	0.134	0.168	0.054
x3	0.061	0.028	0.051	0.062	0.132	0.125	0.142	0.197	0.117	0.047	0.199	0.056
x4	0.035	0.017	0.032	0.037	0.098	0.042	0.023	0.158	0.062	0.165	0.142	0.05
x5	0.084	0.043	0.101	0.203	0.09	0.119	0.118	0.267	0.108	0.172	0.273	0.173
x6	0.154	0.028	0.051	0.053	0.12	0.065	0.142	0.189	0.048	0.039	0.182	0.055
x7	0.19	0.106	0.148	0.191	0.233	0.203	0.095	0.276	0.179	0.094	0.268	0.149
x8	0.183	0.092	0.117	0.081	0.09	0.079	0.063	0.106	0.056	0.05	0.186	0.141
x9	0.049	0.024	0.109	0.153	0.156	0.061	0.073	0.197	0.052	0.124	0.204	0.061
x10	0.045	0.021	0.035	0.035	0.043	0.11	0.03	0.1	0.041	0.031	0.191	0.127
x11	0.049	0.02	0.072	0.078	0.087	0.141	0.042	0.15	0.132	0.105	0.093	0.075
x12	0.222	0.138	0.181	0.186	0.2	0.181	0.132	0.307	0.179	0.125	0.272	0.088

Table 3. DEMATEL calculation results

表3. DEMATEL计算结果

因素	影响度D	被影响度C	中心度M	原因度R	因素属性
x1	1.005	1.233	2.238	−0.228	结果
x2	1.235	0.573	1.808	0.662	原因
x3	1.218	1.05	2.268	0.168	原因
x4	0.861	1.172	2.033	−0.312	结果
x5	1.751	1.375	3.126	0.376	原因
x6	1.126	1.475	2.601	−0.349	结果
x7	2.132	1.184	3.316	0.948	原因
x8	1.243	2.259	3.502	−1.015	结果
x9	1.263	1.096	2.359	0.167	原因
x10	0.81	1.112	1.922	−0.302	结果
x11	1.044	2.265	3.308	−1.221	结果
x12	2.21	1.103	3.313	1.107	原因

根据表3计算出的各影响因子的中心度和原因度值，再绘制出消费者冲动购买行为影响因子原因—结果图(见图2)。

Figure 2. Reasons and results of factors influencing impulsive consumer buying behavior

图2. 消费者冲动购买行为影响因子原因–结果图

5.1.2. 中心度与原因度分析

x₁由表3和图2可以看出，消费者情绪(x₈)、感知价值(x₁₁)、个人智能化推荐(x₁₂)、产品稀缺性(x₅)、直播意见领袖(x₇)，在中心度上排名靠前，显示出这五个因素在冲动购买行为中占据核心地位，发挥着最为关键的作用。原因度方面，个性化智能推荐(x₁₂)，产品特征(x₂)，直播意见领袖(x₇)，消费者个人特质(x₃)，产品稀缺性(x₅)位列前五，说明这五个因素对系统中的其他因子有着较大的影响力。而消费者情绪(x₈)，感知价值(x₁₁)，情境因素(x₄)，感知风险(x₁₀)，价格折扣(x₆)，都为结果因素，它们较易受到其他因素的影响。

5.2. ISM模型分析

5.2.1. 可达矩阵

为了获取消费者冲动购买行为影响因子的整体影响矩阵，将表2中的综合影响矩阵与单位矩阵I进行相加即可。再次，为了简化分析并突出主要影响关系，引入了阈值λ来剔除那些影响程度较小的关系。在本文中，特别选取了统计分布的标准差与均值之和作为阈值λ的计算依据。经过数据处理后，最终计算得出了消费者冲动购买行为影响因子的可达矩阵F (见表4)。

5.2.2. 构建ISM模型图

根据表4可求出消费者冲动购买行为影响因子的可达集和先行集，经验证，服务质量(x₁)，情境因素(x₄)，价格折扣(x₆)和消费者情绪(x₈)，满足可达集与先行集的共同集这个特定条件，这些因子构成直接层影响因子；消除这些因子所在矩阵的行和列，重复此过程，识别出中间层影响因子产品特征(x₂)，感知价值(x₁₁)，消费者个人特质(x₃)，在线评论(x₉)、产品稀缺性(x₅)和感知风险(x₁₀)和深层影响因子直播意见领袖(x₇)和个人智能化推荐(x₁₂)，最终得到ISM模型(如图3所示)。

5.2.3. ISM结果分析

基于图3的ISM模型图分析，消费者冲动购买行为受多重影响因子作用，这些因子分为直接、中间和深层三大因子集。

Table 4. Reachable matrix F

表4. 可达矩阵F

因素	x1	x2	x3	x4	x5	x6	x7	x8	x9	x10	x11	x12
x1	1	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
x2	0	1	0	0	0	1	0	0	0	0	0	0
x3	0	0	1	0	0	0	0	1	0	0	1	0
x4	0	0	0	1	0	0	0	0	0	0	0	0
x5	0	0	0	1	1	0	0	1	0	0	1	0
x6	0	0	0	0	0	1	0	0	0	0	0	0
x7	0	0	0	1	1	0	1	1	0	0	1	0
x8	0	0	0	0	0	0	0	1	1	0	0	0
x9	0	0	0	0	0	0	0	1	1	0	1	0
x10	0	0	0	0	0	0	0	0	0	1	1	0
x11	0	0	0	0	0	0	0	1	0	0	1	0
x12	0	0	0	1	1	0	0	1	0	0	1	1

Figure 3. ISM model diagram of the influencing factors of online impulse buying behavior

图3. 在线冲动购买行为影响因子ISM模型图

(1) 深层因子：直播意见领袖(x₇)和个人智能化推荐(x₁₂)，它们通过增强消费者感知信任和感知价值来触发冲动购买。直播意见领袖注重消费者需求，根据消费者的反馈和互动，及时调整自己的内容，展示那些与消费者需求高度契合的产品或服务。而个人智能化推荐则通过信息精准地反映了消费者的潜在需求，还通过信息呈现的方式，如商品详情页、用户评价等，增强了消费者对商品的认知和信任。

(2) 中间因子：产品特征(x₂)，感知价值(x₁₁)，消费者个人特质(x₃)，在线评论(x₉)、产品稀缺性(x₅)和感知风险(x₁₀)，它们既受深层因子影响，又对其他因子产生作用，间接促进冲动购买。产品特征是消费者决策的基础。产品的类别、外观、价格等属性直接决定了消费者对其的第一印象和吸引力，只有符合消费者的期望和需求时才容易产生购买欲望。感知价值是消费者在购买过程中形成的对产品或服务的主观评价。消费者在购买商品时，会综合考虑其实用价值、体验价值等方面，形成对产品的整体感知。消费者个人特质也是影响冲动购买的重要因素。不同消费者的个性、态度、责任心等人格变量会影响他们的购买决策。在线评论是消费者了解商品信息和评价的重要渠道。产品稀缺性则通过控制购买时间、人群和数量等手段，使产品具有稀缺性，从而增加消费者的购买欲望。感知风险则是消费者购买商品时，衡量可能带来的风险较低时更容易产生冲动购买行为。

(3) 直接因子：服务质量(x₁)，情境因素(x₄)，价格折扣(x₆)和消费者情绪(x₈)，直接影响消费者心理，诱发冲动购买。服务质量是消费者对购物体验的重要评价标准。情境因素如商品的陈列方式、促销活动、网店页面的引导设计和气氛等对消费者产生吸引力和刺激性时，会产生购买的冲动。价格折扣可以降低消费者的购买成本，对于那些价格敏感的消费者来说是他们决策的关键因素。情绪状态会直接影响他们的购物决策，处于愉快或者沮丧的情绪时对于购买的冲动是相反的。

综上所述，ISM结构模型中位于深层和中层因子直播意见领袖(x₇)、个人智能化推荐(x₁₂)、产品稀缺性(x₅)、感知价值(x₁₁)、消费者情绪(x₈)和情境因素(x₄)等因子，与DEMATEL分析的中心度值大的因子相符，是推动消费者冲动购买行为的关键因子，对其他因子也会产生影响。

6. 对策建议

6.1. 强化法规监管，遏制虚假评价

对于电子商务平台而言，国家应立法遏制网络购物平台上卖家操纵的虚假正面评价，减少其对集体主义消费者的误导。平台应提供用户友好的多元化信息展示，确保内容准确新颖。同时，利用显著位置展示公共服务广告，借助关键意见领袖引导可持续消费。

6.2. 主播专业体验，引导理性消费

主播在直播前应对商品进行充分了解和体验，形成自己独特的见解，并深入了解产品的不足之处。在直播过程中，主播应详细讲解产品信息，通过多样化的互动形式给予消费者真实体验，及时回应消费者的问题，帮助消费者全面权衡利弊，引导他们进行理性、可持续的消费选择。

6.3. 消费者理性消费，警惕侵权行为

消费者应利用自身的风险感知能力，保持理性消费态度。通过多渠道获取商品信息，提高辨别能力，抵制营销诱惑，维持情绪稳定。在面对商家的营销策略时要减小信息不对称和冲动消费的影响。同时，根据自身实际情况和实际需求，树立合理的消费观念，减少不必要的浪费。此外，还应重视自身权益的保护，借助法律武器，打击警惕虚假宣传等侵权行为。