摘要: 在全球化发展的浪潮中，珍珠产业作为诸暨主导特色产业之一，正迎来前所未有的发展机遇与挑战。在竞争日益激烈的国际市场中，诸暨珍珠产业应寻求可持续发展，在国际市场中打造中国珍珠文化概念，加快创建具有中国文化特色的品牌国际化传播体系。在文化营销理论指导下，珍珠产业应充分利用中国珍珠文化优势资源，采用多样化的“文化+”品牌国际化传播策略，多维度地向世界传递中国珍珠的东方故事，不断提升诸暨珍珠品牌影响力，在国际市场中站稳脚跟，真正成为具有产业高竞争力、产品高附加值、市场高占有率的美丽产业。
Abstract: In the wave of globalization, the pearl industry, as one of the leading traditional industries in Zhuji, is encountering unprecedented opportunities and challenges for development. In the increasingly competitive international market, Zhuji pearl industry should seek sustainable development, promote Chinese pearl cultural concept, and create a brand internationalization communication system with Chinese cultural characteristics. Under the guidance of cultural marketing theory, the pearl industry should fully utilize the advantageous resources of Chinese pearl culture, adopt various “culture+” brand internationalization communicaiton strategies, and multi-dimensionally introduce the oriental stories of Chinese pearls to the world. Through these measures, the industry can continuously enhance the brand influence of Zhuji pearls, gain a firm foothold in the international market, and ultimately evolve into an industry characterized by high industrial competitiveness, high added value of products, and high market share.
1. 诸暨珍珠产业发展概况
诸暨珍珠产业规模大、效益好。珍珠产业是绍兴两大历史经典产业之一，也是诸暨六大特色主导产业之一，覆盖珍珠养殖业、珍珠加工业、珍珠终端销售等完整的产业链条。从上世纪六七十年代第一批珠农养蚌育珠，到1985年建成第一代珍珠市场，到2008年建成全球最大的淡水珍珠交易市场——华东国际珠宝城，再到如今涌现出千名主播的电商零售新市场……经过六十余年的发展，已成为全国最大的淡水珍珠养殖、研发、加工、交易基地。
诸暨珍珠市场渠道广、实力强。诸暨珍珠市场自1982年设立第一代珍珠市场以来，已发展到第六代珍珠珠宝市场——华东国际珠宝城，为全国最大的珍珠专业市场，拥有各类珍珠市场主体9000余家，产品销往全国及全世界，珍珠年产销突破500亿元，珍珠产销占全国的80%，世界的73%。华东国际珠宝城相继获评“中国百强市场”、“中国商品市场十大数字化领跑者”、“国家级产学研协同创新基地”等国字号荣誉，建成全国首个新媒体珍珠主播培训基地，全国首个珍珠产业知识产权保护中心，两个省级电商直播基地。
诸暨珍珠产业发展迅速、成果多。1996年，诸暨市被命名为“中国珍珠之乡”，2008年被命名为“中国珍珠之都”。2016年G20杭州峰会上，诸暨珍珠荷花珍珠杯再次惊艳亮相。这些殊荣铸就了“诸暨山下湖珍珠”这张熠熠生辉的金名牌。近年来诸暨政府投资50亿元进行“珍珠小镇”建设，并于2018年进入省级特色小镇创建名单。2020年世界珍珠大会在山下湖珍珠小镇召开，并确定山下湖成为世界珍珠大会永久会址，进一步巩固了“世界珍珠看中国，中国珍珠看诸暨”的珍珠产业全球领先地位。
2. 诸暨珍珠产业品牌国际化传播面临的机遇与挑战
21世纪是中国品牌打造全球品牌的绝佳机遇。2023年《财富》世界500强排行榜揭晓，中国共有142家公司上榜。2023年凯度BrandZ最具价值全球百强品牌排行榜上，有14家中国企业上榜。在胡润全球珍珠企业创新品牌榜50强中，诸暨珍珠企业占据三分之一。从这些数据可以看出，中国品牌正展现出强劲势能，中国企业正全力打造自己的品牌，积蓄力量、等待时机，以寻求突破并赢得更大的成功。在这一时代背景下，诸暨珍珠企业也应辨清时局、直面挑战、抓住机遇，积极探索如何在国际市场中彰显中国珍珠品牌的特色与实力，推动更多珍珠品牌走向世界、领跑行业。
通过调研发现，近年来在政府的大力推动与科学引领下，诸暨珍珠产业从数量扩张、粗放经营向注重质量、打造品牌的转型升级已经取得了一定的成效，创牌意识明显增强，商标注册和品牌培育力度不断加大，正在逐步实现从资源供给到品牌引领的转型升级。部分珍珠企业主动适应消费变化趋势，从原珠批发到成品零售，持续打造品牌，如结合中国传统文化推出的国潮系列珍珠饰品，在海内外受到消费者的追捧。但与此同时，仍有许多企业存在着珍珠产品和品牌的附加值不高、品牌国际知名度普遍不高、对珍珠文化的深层挖掘和传播力度不足、产品系列形式单一、企业与产品同质化现象严重等问题，导致诸暨珍珠产品在国际市场中依然缺乏产品高竞争力、产品高附加值。
因此，诸暨珍珠产业应抓住中国品牌国际化发展的绝佳机遇，积极寻求产业和品牌的持续发展，不仅要让珍珠产品走向世界，也要让中国珍珠文化同步走向世界，在国际市场中打造中国珍珠文化概念。加快创建具有中国文化特色的品牌国际化传播体系，充分利用中国珍珠文化优势资源，不断提升诸暨珍珠区域品牌影响力，深度挖掘珍珠文化，多维度地向世界传递中国珍珠的东方故事。通过讲好“中国珍珠故事”，为珍珠注入“文化和灵性”的品牌元素，推动珍珠产业向高端化高品质跃迁，在全球市场中站稳脚跟，真正成为具有产业高竞争力、产品高附加值、市场高占有率的“千亿级美丽产业”。
3. 文化营销理论及其对产业品牌国际化传播的指导意义
国外学者对于文化营销的研究主要集中于跨文化营销研究。保罗·A·赫比格阐述了不同国家和地区的文化对营销的影响，分析了标准化与适应性跨文化策略，并提出了跨文化营销分析框架[1]。弗恩斯·特朗皮纳和彼得·伍尔莱姆斯分析了营销环境中的文化差异导致的困境，考察了在不同的营销活动中两难困境是如何出现的，包括市场调查、品牌传播、特许经营权、民族营销、电子营销和战略性营销计划，通过案例分析深刻剖析了跨文化营销理论内涵与意义，为跨文化企业提供一个重新思考营销方法的框架[2]。
国内学者主要针对文化营销理论的概念、功能与价值等方面做了分析研究。张党利、郗芙蓉分析了文化营销的理论基础与概念，并指出应遵循的步骤如调查目标市场、挖掘企业产业形象与文化内涵等才能达到实现有效营销利益[3]。陈艳彩认为文化营销理论在品牌传播中具有增加产品附加值、提升企业形象等价值，并从产品文化营销、渠道文化营销、价格文化营销、促销文化营销四个方面探讨了实现文化营销价值的形态[4]。罗纪宁从营销史和营销哲学的角度分析各种营销理论和实战工具发展背后的深层逻辑，总结营销四个层次即产品、品牌、体验及文化，指出中国文化营销的特征与意义[5]。
文化营销理论对于产业品牌国际化传播具有重要的指导意义。基于文化营销理论，通过将文化内涵元素融入到品牌国际化传播策略中，能够塑造企业与产品独特的品牌形象，提升品牌在国际市场中的辨识度。通过深入挖掘和展现企业及产品的文化内涵，在国际化宣传推广过程中将文化融入品牌故事，打造具有深厚文化底蕴的鲜明特色品牌形象，实现品牌的差异化竞争，以独特的品牌文化吸引国际市场消费者，从而提升品牌的文化附加值与市场竞争力，推动品牌更好地走向世界。
4. 诸暨珍珠产业品牌国际化传播策略
文化营销是指企业经营者运用文化资源，通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。文化营销以消费者为中心，强调的是物质需要背后的文化内涵，把文化观念融入到营销活动的全过程，是文化与营销的一种交融与互动，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的过程。文化营销是以文化分析为基础，以满足消费者的文化和情感需求为目的，营建企业新型文化价值链，增强企业整体竞争优势。品牌传播其本质就是传递品牌的价值，凸显品牌的个性，进而增强自身的核心竞争力。融合文化元素是构建品牌核心价值的有力竞争依据，从文化内涵出发赋予品牌最新颖、最独特、最核心的价值，通过文化元素的有效融合，明确品牌定位，这是提升品牌价值最有力的方法。
因此，中国珍珠品牌的国际化传播要注重将中国珍珠打造成能够彰显消费者自我尊贵身份的珠宝首饰，必须重点体现出中国珍珠的文化底蕴，解读珍珠文化要在充分利用历史内涵的基础上，顺应时代潮流，发掘消费者新的心理需求[6]。
4.1. 深挖中国东方珍珠文化内涵
中国是珍珠古国，是当之无愧的“珍珠之邦”。《尚书·禹贡》中载有“淮夷宾珠”的说法，可见早在4000年前的夏禹时代，中国淮河区域就有淡水珍珠出产，且当时珍珠还作为贡品献给皇室。除此之外在《诗经》《山海经》《尔雅》《管子》和《周易》等古籍中都有对珍珠的记载。深厚的珍珠文化在中国悠长的文明史上得到了方方面面的体现与记载。
因此，应深入研究中国历史上与珍珠文化相关的传说、诗歌、成语、名人故事等，如《太平御览》中载有“鲛人泣珠”的传说，相传南海有一种人鱼从水中出玩，住在人家多日，眼见米缸见空，主人将要去卖绡纱，人鱼向主人要一器皿，哭泣的眼泪成为珍珠装满一盘，赠予主人。再比如，珍珠在中国文化中常被比喻成美好高贵的事物、珍爱的人等，许多成语典故中都运用了珍珠的美好意象，如“掌上明珠”、“珠联璧合”、“珠圆玉润”等，许多文人墨客都用珍珠意象来创作出了绝美诗句，如李商隐《锦瑟》中的“沧海月明珠有泪，蓝田日暖玉生烟”、白居易《琵琶行》中的“嘈嘈切切错杂弹，大珠小珠落玉盘”等。此外诸多中国著名女性如文成公主、慈禧太后、光绪珍妃、梅兰芳、陈香梅等与珍珠的奇闻逸事，都体现出珍珠所彰显的东方女性尊贵之美。
在珍珠品牌国际化传播中应融入这些相关的历史人文内容，在品牌形象和LOGO设计中融入与珍珠有关的中国文化象征意象，制作有中国文化特色的故事性品牌文案，将珍珠品牌与中国文化的深厚底蕴相结合。
4.2. 讲好诸暨、西施与珍珠的地方特色文化
作为“中国珍珠之乡”的诸暨又为“西施故里”，诸暨地方文化与西施、珍珠都有着独特而深厚的文化渊源。关于诸暨的地名文化，据《海史后记》记载，公元前约4000年，大禹定“南海鱼草”、“珠玑大贝”为贡品。“珠玑”与“诸暨”谐音，指的就是今天的诸暨，这也是诸暨地名的来源之一。有关于“明珠射体孕西施”的传说讲述了中国四大美女西施与珍珠的紧密联系。传说西施本是嫦娥珍爱的掌上明珠，光彩异常，命五彩金鸡日夜守护。一次金鸡偷玩明珠时将其滚落人间。具有灵性的珍珠落入了浙江诸暨的浦阳江，见风景秀丽，便不愿回去。当金鸡追来时，珍珠为躲避而飞入正在江边浣纱的施姓农家之妻口中。施妻便因此怀下身孕，十六个月后分娩。施妻分娩之时异常痛楚，其夫跪地祈求上苍。忽见五彩金鸡从天而降，停在屋顶，顿时屋内珠光万丈，施妻随之诞下一奇丽女子，即为西施。西施长大后，化解了吴越两国仇怨之后，化作珍珠留在人间，继续为黎民百姓的健康长寿、养颜美容做出贡献。
在挖掘中国珍珠文化底蕴的过程中，应充分利用这些具有诸暨地方特色的珍珠文化元素，在品牌国际化传播中讲好诸暨、西施与珍珠之间的关联故事，让珍珠的美丽纯洁与西施的美貌智勇相得益彰。
4.3. 设计中国文化主题的珍珠创意产品
在当下国际珍珠消费市场中，珍珠不应仅仅作为一个简单商品，而是应作为一件文化产品，将文化元素融入珍珠饰品，打造出具有主题性、故事性、独特性的时尚珍珠饰品，使其满足不同年龄、不同层次的消费者的喜爱。因此在开发设计珍珠产品过程中，可根据中国珍珠文化，设计不同的文化主题系列，推出系列珍珠产品，例如以中国古典诗词、神话传说、名人故事等为不同主题设计珍珠首饰，并结合其他中国传统手工艺术，如刺绣、编织、雕刻等，创造具有文化意义的限量版产品，增加珍珠产品的中国文化价值与独特性。
4.4. 开拓多样化的传播形式及渠道
突破传统媒体的传播形式与渠道的局限性，充分利用新型传播技术与平台，如利用AI技术创作与珍珠文化相关的传说典故、名人轶事、诗词文学的多语种短视频、主题音乐作品、图片作品、文章书籍等多模态宣传材料，以多样化形式讲述中国珍珠文化故事。通过政府主流宣传媒体、企业官方网站及不同社交媒体平台，向国际消费者传递珍珠文化内涵价值，以生动形象、有趣亲和的方式让消费者了解中国珍珠的历史与文化，增强中国珍珠在国际市场上的独特文化属性，从而增强消费者对中国珍珠的品牌认知度与喜爱度，提升珍珠产品的附加文化价值。
4.5. 加强消费者的文化体验活动
通过线下和线上不同渠道，组织消费者文化体验活动，让消费者深入体验珍珠文化，促进中国珍珠文化的传播与传承。在线下活动方面，抓住诸暨市山下湖作为世界珍珠大会永久会址的契机，充分利用华东珠宝城创建4A级国家旅游景区、白塔湖国家湿地公园、西施故里等资源，深度融合珍珠文化、生态文化、西施文化，推出以珍珠文化体验和珍珠休闲旅游等模式为特色的文旅融合项目，吸引更多国际商户与消费者深入体验珍珠文化。同时，在国际市场上，可举办以中国珍珠文化为主题的展览或文化沙龙活动等，邀请文化学者、珠宝设计师等向当地消费者展示分享中国珍珠的历史、文化、工艺和发展等，在活动中与消费者进行面对面交流互动，提升品牌的国际形象与认知度。此外，充分利用互联网信息技术，通过线上平台渠道如政府门户网站、企业品牌官网、电商平台等，建设关于中国珍珠文化的工作坊或文化课程，依托线上平台为国内外消费者讲授珍珠的选购和佩戴技巧，同时介绍中国珍珠的人文历史、价值底蕴、品牌理念等，加深消费者对于中国珍珠文化的认知。
5. 结语
在全球化时代背景下，诸暨珍珠产业作为地方经济的特色支柱产业之一，做好产业品牌国际化传播有着重要的战略意义。珍珠文化不仅仅是支持珍珠产业持续化与全球化发展的重要源动力，更是璀璨中华文化的瑰宝与传承，体现了中华民族对美的追求与创造。创新“文化+”品牌国际化传播策略不仅能够有效提升珍珠产品的附加价值与销售力，持续扩大品牌的国际影响力，促进珍珠产业转型升级，进一步打造高品位的世界珍珠产业中心，走好新时代珍珠产业的改革创新之路，更是地方政府发展和壮大新质生产力的重要途径和有效手段。同时，应用“文化+”品牌国际化传播策略能促进珍珠文化的全球化交流合作，有助于增强中华文化的国际影响力和软实力，向世界展示中国珍珠文化的历史与魅力，增强国际社会对中国珍珠文化的认同与理解，推动中外经济与文化的交流与互鉴。
总之，基于文化营销的诸暨珍珠产业品牌国际化传播应以“文化+”的思路为主导，通过深入挖掘独特的中国珍珠文化的内涵价值，通过多样化传播形式与渠道，向世界讲好珍珠背后的中国文化故事，让珍珠的东方神韵得到国际消费者的认可和共鸣，提升诸暨珍珠在国际市场上的知名度、辨识度和竞争力，让珍珠以中国文化闪耀世界。
基金项目
本文为2023年度浙江省教育厅一般科研项目“基于文化营销的诸暨珍珠产业品牌国际化传播策略研究”(Y202353662)的研究成果。