1. 引言
2024年1月31日，习近平总书记在中共中央政治局第十一次集体学习时强调：“高质量发展需要新的生产力理论来指导，而新质生产力已经在实践中形成并展示出对高质量发展的强劲推动力、支撑力。”因此，加快发展新质生产力，扎实推进高质量发展显得尤为重要[1]。
旅游业为数字技术提供了丰富的应用场景，同时数字技术也能推动旅游业的发展和创新。数字技术推动了旅游业创新和高质量发展，在一定程度上重塑旅游市场竞争格局。2021年，随着《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》的落实落地以及全国“互联网 + 旅游”发展论坛的成功举办，互联网+旅游的发展模式逐渐走进国民视野。
数字技术对景区影响深远，它不仅降低了进入壁垒，还可以为传统景区提供更丰富的想象空间，提供更优质的旅游体验。乡村旅游数字化就是将乡村旅游和5G、移动大数据等先进技术相结合，汇聚各类旅游资源，以科技为先导，数字化为手段，实现乡村旅游创新型发展[2]。对于乡村旅游数字化服务建设方面，李华(2023)建议景区要增强游客体验应该完善服务质量体系，强化数字旅游设施建设，提升景区数字综合管理水平和数字化多元服务[3]。目前乡村旅游数字化服务仍面临着发展困境。王安逸和潘江鹏(2022)指出数字经济下乡村旅游实现高质量发展的制约因素在于乡村信息基础设施薄弱；企业为主的内部利益主体和游客之间缺乏系统思考和平衡、乡村旅游存在内容同质化和供需不平衡的问题[4]。
纵观实际情况，乡村旅游的数字化对游客满意度的影响不一定是积极的，王安逸(2022)指出游客作为乡村旅游的需求者和体验者，只是把自己视为最终成果的体验者，未能充分表达自己的需求和建议，参与乡村旅游发展的程度较低[5]。因此，并不是所有地区的乡村旅游数字化都能获得游客较高的满意度。旅游信息资源零散、信息技术应用程度低、共享不畅、操作繁琐、复杂等，不但没有提升旅游地区的服务质量，反而适得其反，影响着游客的旅游体验。
因此本文以重庆市W区为例，通过问卷调查的方式，深入剖析乡村旅游数字化服务对游客满意度的关键影响因素，并进一步通过结构方程模型，探讨这些影响因素对游客满意度的影响机制。
2. 研究设计
2.1. 研究区域概况
W区著名的旅游景区有黑山谷、奥陶纪、板辽湖和龙鳞石海。具体景色见下表1。“十三五”期间：W区累计接待游客10100.23万人次，比“十二五”末增长173.35%；实现旅游收入658.6亿元，比“十二五”末增长256.96%；打造景区景点22个，比“十二五”末增长32%；累计改扩建旅游公路500公里，建成了4个公路服务区、29个交通驿站、300多个停车场、141座A级旅游厕所；开通了16条旅游公路，其中有3条旅游直达专线、14条旅游公交，景区里面的景点通公交率达到了100%。
Table 1. List of tourist attractions in Area W
表1. W区旅游景点一览表
主要景区 |
风景特色 |
黑山谷 |
黑山谷属四川盆地亚热带湿润季风气候区，气候温和，降雨丰沛，四季分明，年平均气温为18.1℃，全年无霜期339.2天。景区有峻岭、峰林、幽峡、峭壁、森林、竹海、飞瀑、碧水、
溶洞、仿古栈道、浮桥、云海、田园、原始植被、珍稀动植物等各具特色的景观。景区山
高林密、人迹罕至，保存着地球上同纬度为数不多的亚热带和温带完好的自然生态，森林
覆盖率达97%，负氧离子浓度高达11万个/立方厘米，如同一个天然大氧吧，被誉为
“中国最美养生峡谷”。 |
龙鳞石海 |
景区有“龙鳞奇观探秘、地质公园科普、浪漫风情演绎、红苗文化展示、运动竞技体验、原生态石林保护”六大功能区，形成了“石扇、石鼓、石龟”奇石三绝；“水石林、雾石林、洞石林”林石三奇；“中华震旦角石谷、化石长廊、地质公园”科普三篇；“桃花坞、龙鳞花海、苗王宫、苗家三弄”等十二大核心景点。 这里世代生活着一支被称作“红头苗”的苗族同胞，他们能歌善舞，苗族踩山会、若琐节、芦笙舞、木鼓舞等传统节日和民族歌舞久负盛名，特别是每年五月举行的苗族踩山会，更是享誉渝黔一带。 |
奥陶纪 |
奥陶纪景区依托独特的石林地质奇观打造中国首屈一指的“高空刺激体验项目”集中地，已建成包括悬崖秋千、玻璃吊桥、云端廊桥、高空四级跳等“7大高空体验项目”及吉尼斯世界纪录——世界悬挑长度最长的玻璃廊桥(80米悬挑)。 |
板辽湖 |
板辽湖景区内青山绿水、茶园起伏、云雾缭绕、风景秀美，是融生态休闲、时尚运动、激情游乐、滨湖度假四大功能于一体的乐水休闲基地。板辽金沙滩位于板辽湖景区东南，是目前国内最具特色的内陆沙滩。 |
2.2. 乡村旅游数字化服务水平测度
“服务质量”最早出现于20世纪初的服务销售领域。服务质量通常被定义为客户对服务的整体评估[6]，或服务满足客户需求或期望程度[7]。Parasuraman等人(1985)将服务质量定义为“消费者对特定公司提供的服务的感知与他们对提供这类服务的公司的期望之间的差异”[8]。
本文主要采用的是SERVQUAL服务质量评价模型。该模型由A. Parasuraman、Valarie Zeithaml和Leonard Berry于1985年提出，SERVQUAL模型在创建时由十个服务质量维度组成，包括有形、可靠性、响应能力、沟通、可信度、安全性、能力、礼貌、理解客户和访问。但是因为某些维度存在重叠，后来这些维度减少到五个，分别是有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。有形性是消费者对所处环境的物理设施、设备、通讯材料等方面的感知；可靠性是商家能够可靠地提供承诺的服务，准时、准确地完成服务承诺；响应性是商家愿意帮助顾客、迅速解决问题和投诉，以及主动提供帮助的能力；保证性是指商家的员工具有专业知识和技能，能够传递信息和可靠性给顾客；移情性是指商家对顾客的个性化关注和关心，理解并满足顾客的需求，建立起一种亲切、个性化的服务关系。这些维度可以衡量顾客对服务的期望，并评估他们实际的服务体验。根据SERVQUAL服务质量评价模型与W区的具体旅游业发展情况，对五个潜在变量进行了操作化与赋值，构建了W区乡村旅游数字化服务水平的指标体系，见表2。
Table 2. Index system of digital service level of rural tourism
表2. 乡村旅游数字化服务水平指标体系
潜变量 |
内涵 |
可测变量 |
有形性能 |
W区景区内各类设备的完善度 |
景区智能设备的完整度 |
景区通讯网络信号满意度 |
景区的各类智能设施对于您的舒适程度 |
景区智能服务设施设备对于您的舒适程度 |
景区二维码综合服务 |
可靠性能 |
W区景区内的便利度 |
景区网络宣传和实际的匹配度 |
景区数字化导航系统的满意度 |
景区内电子导航路线设计合理性 |
景区停车智能查询空余车位 |
景区智能设备提供旅游信息查询 |
线上平台信息发布与查询准确性 |
响应性能 |
W区景区内信息接受度 |
游客能够获取各类信息服务 |
景区能够及时回应游客咨询和处理游客投诉 |
保证性能 |
W区景区内服务人员满意度 |
对景区服务人员的服务满意度 |
对景区工作人员数字业务熟悉程度评价 |
对网络预订以及电子支付功能安全程度评价 |
景区服务人员利用智能设备为游客服务 |
移情性能 |
W区景区数字化个体关怀度 |
数字平台为旅游客提供个性化的服务程度 |
对景区的数字服务满足游客需求程度的评价 |
游客能够感受到W区的数字化关怀程度 |
2.3. 游客满意度
学者Hossian和Leo在研究卡塔尔银行客户满意度时发现，服务质量是影响满意度的一大重要前因变量[9]，Samaan Almsalam (2014)通过分析客户满意度和感知服务质量与客户满意度之间的关系发现，顾客期望和感知服务质量对顾客满意度有正向影响。银行经理必须了解服务质量的改进如何影响客户满意度，以及他们可能考虑提高消费者满意度，并最终留住尊贵客户的期望水平[10]。范振鲁(2019)将服务质量作为游客满意度的前因变量，服务质量由期望和实际感知构成[11]。鉴于此，在前人的基础上，本文的游客满意度主要指游客对W区数字化产品或服务的满意程度，而所谓的“数字化”是指各种数字工具(比如数字遥感技术、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能、5G通信、GPS、VR等)充分与乡村旅游融合的过程，尤其是对乡村旅游中的设施设备起到了非常积极有效的作用。游客满意度的操作化见下表3。
Table 3. Tourist satisfaction with digitalization of rural tourism in Area W
表3. W区乡村旅游数字化的游客满意度
潜变量 |
内涵 |
可测变量 |
游客满意度 |
游客对W区景区整体满意度 |
对W区景区熟悉华服务满意度评价 |
是否愿意重游W区景区 |
是否愿意把W景区推荐给他人 |
2.4. 研究方法
本文探究乡村旅游数字化服务的有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性对游客满意度的影响，这不仅要通过观测变量推测潜在变量，还要验证潜变量之间的多个因果关系。而结构方程模型(SEM)适用于分析不能直接观测到潜在变量之间的结构关系，由测量模型和结构模型两部分组成，其中测量模型用以描述观测变量和潜在变量之间的关系，结构模型用以描述多个潜变量之间的关系。因此，本文采用结构方程模型，分析乡村旅游数字化服务对于游客满意度的影响因素。
基于上述研究，本文利用结构方程模型对W区景区的游客进行分析，模型中共包含六个因素(潜变量)：有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性、游客满意度，其中前五个要素是前提变量，后一个要素是结果变量，前提变量综合影响着结果变量。构建结构方程模型基本假设如表4所示。
Table 4. Basic path hypothetical diagram of the design
表4. 基本路径假设
|
基本路径假设 |
1 |
有形性对游客满意度有路径影响 |
2 |
可靠性对游客满意度有路径影响 |
3 |
响应性对游客满意度有路径影响 |
4 |
保证性对游客满意度有路径影响 |
5 |
移情性对游客满意度有路径影响 |
2.5. 数据收集
根据重庆市W区2022年年末总人口为25.98万人，取N = 259,800，遵循样本量宁多勿少的原则，本研究选取了预调查的指标中方差最大的指标的值作为样本量确定的标准，即抽样最大方差为：
在不重复的简单随机抽样下，样本量的计算公式为：
其中，在95%的置信度下，e为允许绝对误差，本次调查e = 0.109；z = 1.96。
用公式计算初始样本量为：
调整后的样本量为：
根据预调查的调查回答率76%，确定最终的样本量为：
最终的样本量为：
根据样本量宁多勿少的原则，确定最终样本量为991。景区服务质量的好坏以及满意度是由游客进行评价的，所以本文以不同年龄段的游客为对象进行调研，确保问卷数据准确。鉴于各年龄阶层对旅游的需求程度不同，且考虑到18~40岁的人群对数字技术的感受和认知较强，为降低抽样难度，我们对事先确定的各年龄阶层配额抽样。故设置18岁以下的样本量比例为0.5%，18~25岁为65%，26~30岁为20%，31~40岁为10%，41~50岁为2.5%，51~60岁为1%，60以上为1%，对各年龄层分别进行简单随机抽样。总的性别比例则控制在1:1左右。
本研究的数据来源是研究组成员从2024年1月20号开始到2024年2月4号截止，共花费了13天的时间，通过线上和线下结合的方式收集。在线下发放问卷中，两人一组。在整个调查过程中，严格规定两人同时为一个被调查者服务，及时回答被调查者的疑问。当发现被调查者填写问卷速度过快、随意性较高时，及时提示被调查者，若其不配合则放弃该位被调查者，并将其问卷标记为无效问卷，按照事先制定好的规则抽取下一个样本。
3. 实证分析
正式抽样调查共分发了991个样本，有效样本755个，有效回收率为76.19%。
3.1. 问卷的信度与效度检验
3.1.1. 信度分析
对于本问卷的量表采取Cronbach值作为评价标准。若Cronbach值大于0.8，说明信度非常好，在0.7和0.8之间说明相当好，在0.6和0.7之间信度比较好，小于0.6则问卷不可靠，就要重新调整问卷。见下表5。
Table 5. Cronbach’s α coefficients
表5. Cronbach’s α系数表
α系数 |
标准化α系数 |
项数 |
样本数 |
0.9 |
0.903 |
23 |
755 |
Cronbach’s α系数值为0.9，说明该问卷的信度非常好。
3.1.2. 效度检验
量表的效度是指量表实际观测的结果与所要考察的内容之间的吻合程度。两者越吻合，效度越高，反之，效度越低。效度又分为内容效度、准则效度和结构效度。本问卷的量表采用结构效度。见下表6。
Table 6. KMO test and Bartlett test
表6. KMO检验和Bartlett的检验
KMO检验和Bartlett的检验 |
|
KMO值 |
|
0.955 |
|
|
近似卡方 |
4380.86 |
Bartlett球形度检验 |
df |
253 |
|
P |
0.000*** |
注：***、**、*分别代表1%、5%、10%的显著性水平。
3.2. 基于描述性统计分析的影响因素分析
3.2.1. 游客基本特征分析
在本次收回的有效问卷中，女性比例为49.4%，男性比例为50.6%，男女比例基本持平。在本次调查中，18~40岁共占95.5%，18岁以下占0.53%，41~50岁占2.65%，51~60岁占0.93%，60岁以上占0.4%，符合前文提出的配额抽样要求。在样本职业分布方面，受访者为公司职员和学生最多，是我们重点关注的受访对象。其他不同职业在此次调查中均有涉及(见图1)。说明W区数字乡村旅游样本来自于各行业，具有很好的代表性，可以反映不同人群对于数字乡村旅游的真实感受，提高了研究结果的普适性。
Figure 1. Occupation distribution of respondents
图1. 受访者职业分布
3.2.2. 影响因素分析
为了了解五个影响因素对游客满意度的影响情况，通过调查数据，首先运用描述性统计分析的方法，初步直观地表现游客满意度受到的影响类型以及影响程度。由图2可知，对游客满意度影响最大的因素是保证性因素，影响最小的是有形性因素。这在一定程度上说明，W区景区服务人员的态度以及他们对数字化业务的了解程度、电子支付的安全程度等保证性因素对游客满意度影响较大，而从有形性指标来看，W景区的数字化设施设备对游客满意度的影响相对较小。具体情况见图2所示。
Figure 2. Influencing factors
图2. 影响因素描述分析图
3.3. W区数字乡村旅游影响因素与游客满意度的相关分析
进一步地，基于调查数据的结果，再通过相关分析对数字乡村旅游影响因素与游客满意度相互之间的关系进行分析。从图3的相关系数矩阵可以看出，保证性、移情性与游客满意度CS的相关系数为0.6，相关性较强，也就是说，W区景区服务人员的态度以及他们对数字化业务的了解程度、电子支付的安全程度等保证性因素以及景区数字化设施设备为游客提供的个性化服务与游客的满意度相关性较强；响应性与游客满意度CS的相关系数为0.4，相关性较弱，也就是说，线上投诉平台、为游客及时提供信息各类信息服务与游客的满意度相关性较弱。
Figure3. Correlation coefficient matrix between expected service quality and tourist satisfaction in digital rural tourism
图3. 数字乡村旅游期望服务质量与游客满意度相关系数矩阵
3.4. 数字乡村旅游影响因素与游客满意度的回归分析
最后，基于调查数据结果，通过回归分析对数字乡村旅游影响因素对游客满意度的影响程度进行分析。从表7可以看出，游客满意度与可靠性、保证性、移情性之间存在着显著的相关性，且与可靠性、保证性、移情性呈正相关。说明景区网络宣传和实际的匹配度、数字化导航系统的满意度、景区内电子导航线路设计合理性、服务人员对数字化业务的了解程度、景区的数字服务能够满足游客需求程度等对游客满意度有显著的正向影响；在显著性水平0.1下，有形性对游客满意度也有较显著的正向影响，这说明随着景区的数字化设施设备的完善和提升，可以促进游客满意度提升。
Table 7. Regression analysis of digital rural tourism service quality and tourist satisfaction
表7. 数字乡村旅游服务质量与游客满意度的回归分析
|
B |
标准误差 |
t |
P |
VIF |
F |
常数 |
0.774 |
0.134 |
5.773 |
0.000*** |
|
|
有形性 |
0.068 |
0.038 |
1.777 |
0.076* |
2.169 |
|
可靠性 |
0.143 |
0.044 |
3.23 |
0.001*** |
2.404 |
F = 135.552 |
响应性 |
−0.015 |
0.029 |
−0.51 |
0.61 |
1.754 |
P = 0.000*** |
保证性 |
0.309 |
0.042 |
7.283 |
0.000*** |
2.386 |
|
移情性 |
0.319 |
0.034 |
9.378 |
0.000*** |
1.692 |
|
因变量：CS；注：***、**、*分别代表1%、5%、10%的显著性水平。
3.5. 数字乡村旅游影响因素与游客满意度的影响因素分析
结构方程模型是一种检验复杂因果关系的模型，通过路径图直观地显示自变量和因变量的关系，并验证这种结构关系是否合理。本研究利用结构方程模型对W景区的游客进行分析，模型中共包含六个因素(潜变量)：有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性、游客满意度。其中前五个要素是前提变量，后一个要素是结果变量，前提变量综合影响着结果变量。模型评价首先要考察模型结果中估计出的参数是否具有统计意义，需要对路径系数进行统计显著性检验，参数估计结果如表8。
Table 8. Coefficient estimation results
表8. 系数估计结果
|
|
|
未标准化路径系数估计 |
S.E. |
C.R. |
P |
标准化路径
系数估计 |
游客满意度 |
<--- |
有形性 |
0.105 |
0.037 |
2.864 |
0.004 |
0.1 |
游客满意度 |
<--- |
可靠性 |
0.253 |
0.044 |
5.756 |
*** |
0.25 |
游客满意度 |
<--- |
保证性 |
0.529 |
0.066 |
7.989 |
*** |
0.53 |
游客满意度 |
<--- |
移情性 |
0.432 |
0.057 |
7.615 |
*** |
0.43 |
游客满意度 |
<--- |
响应性 |
−0.034 |
0.054 |
−0.637 |
0.524 |
−0.03 |
Q14 |
<--- |
可靠性 |
1 |
|
|
|
1 |
Q15 |
<--- |
可靠性 |
1.154 |
0.093 |
12.426 |
*** |
1.15 |
Q16 |
<--- |
可靠性 |
1.036 |
0.094 |
11.052 |
*** |
1.04 |
Q18 |
<--- |
可靠性 |
0.771 |
0.095 |
8.081 |
*** |
0.77 |
Q19 |
<--- |
可靠性 |
1.002 |
0.097 |
10.336 |
*** |
1 |
Q20 |
<--- |
可靠性 |
0.955 |
0.092 |
10.356 |
*** |
0.95 |
Q28 |
<--- |
移情性 |
1 |
|
|
|
1 |
Q27 |
<--- |
移情性 |
0.938 |
0.098 |
9.613 |
*** |
0.94 |
Q9 |
<--- |
有形性 |
1 |
|
|
|
1 |
注：“***”表示0.01水平上显著。
由表7可知，除“游客满意度<---响应性能”路径系数在0.01的水平下不显著外，该模型的各个参数在0.01水平下都是显著的。由数据分析结果所知，有形性到游客满意度的即标准化路径系数为0.10，说明有形性对游客满意度直接效应为0.10。综合以上结果，有形性、可靠性、保证性、移情性对游客满意度有着正向的影响效果。
3.6. 模型适配度检验
本文选择常用指标来判断模型的拟合情况(见表9)。最终得到的各指标均满足良好模型的判断条件，说明拟合是良好的。
Table 9. Test results of model fit
表9. 模型适配度检验结果
指标分类 |
具体指标 |
临界值 |
检验结果 |
适配度判断 |
绝对适配度指标 |
χ2 |
越小越好 |
|
Na |
GFI |
>0.9 |
0.74 |
通过 |
RMR |
<0.05 |
0.232 |
不通过 |
RMSEA |
<0.08 |
|
通过 |
增值适配度指标 |
NFI |
0.7~0.9 |
|
通过 |
CFI |
0.7~0.9 |
|
通过 |
IFI |
0.7~0.9 |
|
通过 |
简约适配度指标 |
PGFI |
>0.5 |
|
通过 |
PNFI |
>0.5 |
|
通过 |
PCFI |
>0.5 |
|
通过 |
卡方与自由度比 |
<3 |
|
未通过 |
4. 结论与建议
4.1. 结论
通过整体的研究来看，游客对W区乡村旅游数字化服务的整体满意度和景区的基础实施关注度较高，但仍存在提高服务质量的空间。具体来说，W乡村旅游游客特征明显主要集中在年轻公司职员和青年学生两个群体，游客喜欢通过短视频、公众号、小程序等方式获取旅游信息，并选择线上购票。游客对于W乡村旅游的宣传、服务人员的服务以及网络预订与电子支持的安全性满意度较高，对于乡村旅游的智能设备、服务设施的满意度较差。
对于W区数字化乡村旅游的保证性指标较好，有形性、可靠性、响应性指标较差。W区旅游景点的数字化服务的“有形性”、“可靠性”、“保证性”、“移情性”对游客满意度具有显著的正向影响，响应性则对游客满意度有显著的负影响。这说明乡村旅游的数字化设施设备、景区履行数字化服务承诺的能力、数字化服务的可信性、个性化的数字化服务对游客有显著的积极影响。景区数字化平台响应游客需求的及时性对游客有显著的消极影响。
4.2. 优化建议
4.2.1. 采用最新数字技术提供独特的景点体验以吸引和满足主要游客群体的需求。
W数字乡村旅游的消费群体主要是高学历但是消费水平较低的年轻人，以学生和公司职员为主。他们往往容易接受新事物，对于数字化乡村旅游这一产业有较高的兴趣，因此，商家应该重视这一消费群体，并针对性地设计自己的产品和宣传广告。商家应该重视发展最新的数字技术，比如元宇宙、虚拟现实和增强现实技术等。利用虚拟现实技术可以为消费者提供逼真的景点体验，让消费者感受到现实中难以实现的体验。
4.2.2. 推广数字支付和电子票务，通过线上平台和短视频宣传提升乡村景区吸引力。
“碎片化”是数字经济时代的一大特征，信息凭借低成本的优势能够在短时间内广泛传播[11]。此时旅游景区应该革新数字化的应用，大力推广在线移动支付和电子购票服务，方便消费者在线购买门票、预订餐饮住宿等服务。同时可以推出优惠活动和套餐，吸引消费者提前规划行程。在美团、携程、抖音等平台进行线上宣传和推广，提高景区的知名度和吸引力，吸引目标消费群体。并及时关注消费者的评论信息，与消费群体进行线上互动，及时了解消费者的诉求，重点关注负面评论信息，并及时作出回应和改正。利用短视频进行宣传可以与用户进行互动，渠道广和传播性好，还可以精准地面向潜在用户，是一个性价比非常高的宣传方式。
4.2.3. 优化智慧旅游出行，完善数字化旅游公共基础设施。
我国目前在大力发展数字化乡村旅游的同时，还应弥补公共交通方面的不足。我国的智慧交通尚处于相对落后阶段[12]。大力发展旅游出行，一方面需要实现新技术与交通行业对接，还需要交通信息的数字化管理，统调各部门，最大程度实现交通信息共享。对于景区的服务产品而言，商家应该提供智慧导览服务，包括手机3D情景导览、智能语音导览、3D电子地图等，同时可以在景区里面多放些关爱游客的指示牌，提高景区的整体服务水平，方便消费者无障碍游览景区。还可以通过导览介绍景区的历史文化、特色景点等，提升消费者的游览体验。