1. 引言
随着大数据、互联网、云计算等数字技术的迅猛发展，加快了市场经济数字化转型的步伐，农村电子商务也在现代信息技术发展下应运而生，并与实体经济迅速融合，为农村经济发展注入了一股强劲力量。农村电商是农村地区借助互联网技术以及电子商务平台，将地方农产品、农资、特色土特产等商品销售到全国各地甚至全球的一种商业经营模式。发展农村电商不仅有利于活跃农村消费市场的潜力，也在一定程度上缓解了当地的就业压力[1]，能够为农村现代化发展提供充足动能。同时，发展农村电商能够更好地将资金、人才、技术、信息等资源和要素嵌入“三农”领域，进而增强农村地区发展的内生增长潜力[2]，促进农业发展方式转变，有效增加农民收入，满足人民对美好生活的向往，从而服务于乡村全面振兴。但目前来看，农村电商发展面临物流成本偏高、缺乏品牌效应[3]、发展动能不足等现实困境。2024年2月3日，中央一号文件明确指出，要“实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售”。可见，国家高度重视农村电商发展。在新时代背景下，如何促进农村电商高质量成为一个重要的议题。
新质生产力是传统生产力量变过程中发生质变跃迁形成的产物。其“新”表现为对科技创新驱动作用的充分利用实现了生产力新的飞跃；其“质”则主要指先进制造技术与数字技术的充分融合促进了经济的高质量发展[4]。农村电商的市场优势、信息传递与商品流通功能等则在一定程度上促进了本地新质生产力的发展[5]。而发展新质生产力则是促进“三农”发展的基本导向，能够为乡村振兴锻造新优势[6]。新质生产力通过显著提升城乡融合发展水平，进而赋能乡村的全面振兴，为农村地区发展注入新的活力。新质生产力是一种具备新劳动力、新技术的先进生产力，能够赋予乡村绿色、可持续以及高质量发展新的内涵[7]。作为农村社会经济发展的新引擎，农村电商是乡村实现产业振兴的有效途径，自然也会受到新质生产力发展带来的推动效益。
综上所述，新质生产力概念自提出以来就受到学界的广泛关注。但就目前研究来看，主要集中于新质生产力赋能共同富裕、乡村振兴、竞技体育、农业、教育等方面的发展，鲜有关于新质生产力赋能农村电商发展的研究。新质生产力赋能农村电商发展，有助于打破农产品销售地域限制，拓宽农产品上行渠道。在乡村振兴背景下，新质生产力赋能农村电商高质量发展，正是对国家战略部署的响应，反映了党中央对“三农”问题的高度重视。基于此，本文在梳理新质生产力赋能农村电商发展内在价值的基础上，探讨其过程中可能存在的现实挑战，并明确新质生产力赋能农村电商发展的可行路径，以期为农村电商的高质量发展提供相关思路。
2. 新质生产力赋能农村电商发展的内在价值
发展农村电商不仅有助于促进农村经济增长、改善农村生产经营模式，还能提升农民生活质量与幸福感、促进城乡一体化发展。新质生产力赋能农村电商高质量发展是一个复杂且多维的渐进过程。新质生产力通过新质产业、新质环境、新质研发来达到提供创新引擎、注入持续动能以及提升运行保障，进而实现农村电商高质量发展的目标(图1)。
Figure 1. The intrinsic value of new quality productivity to empower rural e-commerce development
图1. 新质生产力赋能农村电商发展的内在价值
2.1. 新质产业赋予农村电商发展创新引擎
新质产业是科技创新的重要内容，对于新质生产力赋能农村电商发展具有重要的促进作用，主要是指通过新技术催生新产业、新动能、新模式等构成新产业体系，对现有产业发展进行改进升级，实现产业结构优化与经济效益提升。新质生产力赋予农村电商发展的创新引擎主要是由科技创新、模式创新以及管理创新组成。首先，科技创新为农村电商带来发展新动力。新质生产力以全要素生产率提升作为其核心标志，通过关键技术的革命性突破、生产要素的创新性配置以及产业深度的转型升级，推动农村电商向高质量发展逐步迈进。其次，模式创新注入农村电商发展新活力。新质生产力能够助力农村电商形成新的商业经营模式和运营方式，如电商直播、社交电商、跨境电商等，为农村电商的高质量发展提供更多可能性。最后，管理创新助力农村电商坚实保障。时代发展要求农村电商具备更高素质的人才队伍，例如具备创新能力的管理人员、掌握新技术的专业人员等，从而提升行业竞争力。通过新质生产力赋能建立激励平台机制，扶持返乡创业青年和新型职业农民投身农村电商发展过程，提高管理层素质，为农村电商高质量发展提供坚实后备人才保障。
2.2. 新质环境赋予农村电商发展持续动能
新质环境是由于人类活动与自然演变过程形成的，具有独特性质的环境状态，是全球重点关注的议题。新质环境为农村电商发展带来的持续动能主要包括党中央的顶层设计、消费者的切实需求以及相关企业的社会责任感。其中，党中央的顶层设计是农村电商在实践中运行的动力源泉，在战略层面为农村电商发展提供指导并进行规划。消费者的切实需求是农村电商发展的重要驱动力，消费者对特色优质农产品、土特产与农村旅游产品等的切实需求，是农村电商蓬勃发展的能量源泉。相关企业的社会责任感是农村电商发展的重要动力，企业社会责任感增强，注重环境效益与社会效益，提供绿色环保农村电商物流，能够实现农村电商的经济效益与环境效益双赢。新质生产力具备的政策扶持、绿色环保意识与创收等方面的优势，能增强农村电商发展的可持续动力。首先，新质生产力注重智能物流、节能技术以及清洁能源等应用，符合国家绿色发展要求，能够吸引更多政策倾向助力农村电商发展。其次，新质生产力意味着绿色化、可持续性发展，不仅关注当前经济效益，更注重长远环境效益和社会效益，满足消费者日益增加的环境友好需求。最后，新质生产力追求的高质量发展，不仅是数量的增长，更是质量和效益的提升，能够为企业带来更多经济效益，因此相关企业也愿意配合发展新质生产力，进行环境保护式发展。
2.3. 新质研发赋予农村电商发展运行保障
新质研发通过颠覆性技术创新，推动研发活动发生根本性变革，以形成新的技术方法和科学知识。新质研发赋予农村电商发展的运行保障主要包括两个方面：技术保障机制和制度保障机制。农村电商的技术保障机制是一个综合性的体系，需要政府、企业以及社会各界的共同努力和相互支持。通过完善信息技术基础设施建设、加强物流体系建设以及综合应用电子商务技术等措施，能够推动农村电商的稳健发展，为农村经济注入新活力。制度保障机制是确保农村电商进行实践活动并保持持续发展的重要支撑，主要包括农村电商发展过程中的政策与财政支持。具体来说，在新质生产力持续发展的推动下，农村电商要积极利用大数据、区块链、人工智能等现代化信息技术，推动农村电商智能化、精准化运营。也要加强与物流、金融等服务行业的联合互动，在产业之间形成协同效应，从而提升运营效率。同时，商务部等9部门联合印发的《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》明确指出，“推动农村电商高质量发展，服务构建新发展格局”，为农村电商发展创造了良好的政策环境。目前，我国出台多项政策来大力支持新质生产力培育和发展，而新质生产力有助于推进乡村全面振兴，为农村电商进一步发展提供了制度保障。
3. 新质生产力赋能农村电商发展的现实挑战
农村电商发展是新质生产力在农村社会经济发展过程中的重要体现。同时，新质生产力赋能农村电商发展，能够推动农村产业转型升级，发展农村优质旅游产业，进而为乡村振兴增加新动能。但在实际实施过程中，仍存在诸多现实挑战。
3.1. 基础设施建设薄弱
近年来，随着城市化水平不断提高，城乡之间的差距缓慢缩小。但尽管国家大力支持农村网络基础设施建设，部分偏远地区仍存在网络信号质量差、网络速度慢、覆盖范围受限等问题。农村电商在信息通信、金融体系以及物流网络等配套基础设施方面存在的缺陷，很大程度上限制了农村电商发展的市场潜力和规模。一是信息通信滞后。截至2023年12月，我国农村网民规模为3.26亿人，仅占网民整体的29.8% [8]。在5G技术迅速发展的新时代，信息通信进村入户过程中仍存在障碍因素，5G广泛覆盖农村任重而道远。二是金融体系不完善。涉农投资的高风险低收益特征带来投资不信任风险，加之农村较难接触城镇资本，缺乏金融投资机遇，导致农村电商融资渠道单一，不利于农村电商规模化发展。三是物流网络不健全。由于地理位置偏远、技术不够先进、经济发展水平较低等不利条件的影响，导致农村地区物流基础设施不健全，对农村电商发展带来不利影响。
3.2. 人才资源相对短缺
电子商务在农村社会经济发展过程中发挥着重要促进作用，是农村地区的新兴行业。发展农村电商需要既懂电商运营技术又懂农业产业的高素质复合型专业人才。但农村地区相对稀缺的人力资源无法满足农村电商发展需求，限制了农村电商的普及质量和发展速度。一是城乡之间在教育、医疗、卫生、就业、基础设施等方面的差异，导致青年劳动力人口大量向城镇转移，农村地区难以留住相关专业人才，造成人力资源普遍流失，出现高素质人才和青壮年劳动力严重短缺现象。二是农村留守中老年人受教育程度不高，文化水平有限，在网络运用方面存在一定的困难，且短时间难以学会并熟练操作网络，导致即便普及网络也无济于事，无法支撑农村电商的运行。在数字经济蓬勃发展的时代，技能型人才需求量较大，而农村地区在吸引并留住相关专业人才方面并不具备明显优势。电商人才普遍短缺是农村电商难以推进的重要原因。
3.3. 产品缺乏品牌效应
打造特色品牌，优化产业结构是农村电商实现长期发展的重要途径。但就目前来看，农村电商尚未进行深入的产品研发设计和规模化生产，仍然停留在传统的简单包装方面，未形成特色品牌，削弱了农村产品具备的比较优势。一是品牌意识薄弱，仍然采用传统销售模式，缺乏主动打造特色品牌、提升农村产品附加值等方面的创新精神，注重生产环节投入而忽略了品牌建设和商誉价值。二是品牌建设能力欠缺，受制于资金、人才和技术等因素，农村电商难以进行有效的品牌设计、宣传、推广以及维护等。三是品牌辨识度较低、同质化现象严重，市场上存在较多同类产品，没有形成自身特色，缺乏独特性，在同类产业中缺乏竞争优势。四是农村电商产业结构相对单一，仅销售当地初级产品，较少进行深加工，且农村电商经营者多是个体经营，尚未集中力量形成产业链，导致农村商户面对市场风险时对抗能力较弱，一旦经济产生较大波动，商户将难以抵抗，从而影响农村电商壮大发展。
3.4. 农村电商物流滞后
推动电子商务在农村地区迅速发展的重中之重是加快完善物流设施。增加配送网点、提升物流覆盖率、搭建物流信息平台是提升农村电商发展水平的关键。农村电商发展不同于城镇电子商务，农村电商所受限制更多，推广难度更大。一是配送物流联动性较差。由于农村地区地广人稀，农村居民点呈现小集中、大分散的特点，加之运输量相对较少，而中转站点多，导致农村电商物流出现断层的现象，上下级地区相互之间配送时间长，使得配送服务联合性相对较差。二是物流成本较高。农村物流体量相对较小，尚未形成规模化发展，且农村电商物流发展质量相对较低，导致其物流成本在上行成本中居高不下。三是物流覆盖面不足。受地理位置、社会经济发展等因素影响，农村地区物流覆盖面较小，物流服务相对滞后，到村配送物流动力明显不足，且新鲜易腐农产品运送途中消耗较大，导致物流服务难以适应农村电商的快速发展。
4. 新质生产力赋能农村电商发展的路径探索
农村是经济发展最为薄弱的区域，发展农村经济是新时代中国高质量发展关注重点。在乡村全面振兴背景下，农村产业发展备受关注，而农村电商作为城乡协调发展的连接桥梁，应积极主动挖掘农村发展优势，做好农村发展新引擎。劳动者质量提升、劳动资料迭代升级、劳动对象广泛多样是新质生产力要素发生质变的重要体现，共同推动新质生产力发展，同时能够为农村电商发展带来新契机(图2)。探索新质生产力赋能农村电商发展路径可能为农村电商发展提供新的发展机遇。
Figure 2. Exploring the path of rural e-commerce development empowered by new quality productivity
图2. 新质生产力赋能农村电商发展的路径探索
4.1. 增加技术投入，完善基础设施
科技创新是新质生产力赋能农村电商发展的核心引擎。加强科技创新力度和产品研发投入，促进新技术、新材料广泛应用于农村地区，为农村电商高质量发展注入新活力。新质生产力深化新技术在各行业领域的应用，为农村电商发展带来一定的技术支持。首先，升级信息通讯设施。完善农村地区信息通讯基础设施建设，促进“互联网 + 电商”入村进城发展，同时推动农村地区5G网络覆盖深度和广度，搭建数字化农村电商平台。其次，要挖掘社会资本。农村电商从业者要深入挖掘可能吸引的社会资本，促进融资渠道多元化，将闲置社会资本内化为农村电商发展启动资金，提高资金配置和利用效率，为农村电商长远发展提供稳定物质保障。最后，要增加技术投入。各地方政府应加大农村电商发展扶持力度，完善相关政策支持，加快建设农村基础道路，综合运用云计算、大数据和人工智能等技术，优化农村物流网点分布建设。
4.2. 优化人才培养，组建专业团队
随着物联网技术和电子商务平台的快速发展，农村电商也迅速崛起。但人力资源的极度短缺却成为农村电商发展过程中的极大障碍。优化人才培养体系，组建高质量、复合型相关专业人才队伍，是弥补农村电商人才流失缺陷的重要措施。首先，要加强农村电商专业人才队伍建设。地方政府应配置相应电商人才引进扶持政策，通过福利政策和待遇吸引能够充分利用现代技术、适应现代高端先进设备、具有知识快速迭代能力的新型人才，强化农村电商专业人才队伍建设。其次，充分利用当地闲置人才资源。充分利用农村地区闲置人才资源，鼓励当地返乡大学生、退伍士兵、当地村民等人员创新创业，并通过互联网等技术，在线开展农村电商相关专业知识培训，提升农村电商从业人员综合素质。最后，营造良好工作环境。农村地区吸引人才流入的同时，也要关注留住人才。农村电商企业要积极同地方政府合作，改善电商人才工作环境、生活和医疗条件，保证人才扎根农村，长期稳定为农村电商发展服务。
4.3. 强化品牌意识，创新发展模式
优化产业转型升级、扩大电商规模效应以及进行品牌发展，是电子商务在农村地区发展必然会经历的连锁反应，也是农村电商长远发展的趋势所在。在数字时代，农村电商不仅是农产品走出大山、走向全国各地甚至走向全世界的连接桥梁，更是展现农村地方特色、提升农产品附加值的重要途径。首先，要转变农户“重生产轻营销”观念，强化农户品牌意识。通过组织培训、专家团队讲解、案例分享等多种形式，让农民树立起品牌意识，引导其了解品牌建设在提升产品竞争力、增加产品附加值等方面的重要价值。其次，政府搭建平台，鼓励农村电商品牌建设。政府要充分发挥引导作用，给予农村电商发展更多政策扶持，设立专项经费和部门用于品牌建设、设计、宣传等，同时要提供电商平台，通过举办农村产品品牌设计比赛等增加村民积极性。再者，要保证农村产品质量，打造特色品牌。当地政府要做好农村产品质量宏观把控工作，建立农村产品质量标准，并挖掘其背后蕴藏的风土文化，实现农业产品溯源，培育出一批具备当地特色、具有市场影响力的高质量原创品牌。最后，优化农村产品结构，形成创新发展模式。充分运用现代化技术，促进农产品进行深加工，拓展农村电商发展模式，优化产业结构，实现农业产品生产绿色化转型。同时，将生态理念融入农村产品生产加工过程，发展绿色农业，开发生态旅游，打造“生态+”“旅游+”农村电商发展多元模式。
4.4. 发展绿色物流，完善物流体系
物流作为保障农村电商稳定发展有效运行的重要物质载体，深入推进农村电商物流体系建设，有助于提升农村电商发展水平，从而促进乡村振兴。缺乏科学规范的物流体系将严重制约农村电商的推广、普及和发展。因此，整合市域范围内的物流配送资源，组建村镇综合服务中转站，进而完善物流体系，是发展农村电商亟待解决的关键问题。首先，建立物流信息综合管理平台。引入人工智能等技术，提升物流作业的智能化水平，实现物流过程的可视化与智能化，实时监测产品流向，保持平台中心与物流末端之间畅通联系。实现电子商务在城市与农村之间的联动。其次，鼓励合作共赢。加强相邻村镇之间的合作，进行规模化经营，打造共建共享物流体系，并推广“农村客运 + 乡村物流”模式，利用农村客运车辆代运快件，降低快递的末端配送成本。最后，完善基础设施建设。充分运用现代化技术勘察农村居民点分布现状，合理设计并建设村组配送点，鼓励村民参与农村电商物流服务，从而提高农村电商物流的覆盖能力。同时，建立镇级物流仓储配送和村组级配送点，形成县、镇、村、组四级电商服务站资源共享网络，发展集中配送、共同配送模式，提升农村电商物流通达度。
5. 总结
作为信息技术与农村经济深度融合发展的产物，农村电商高质量发展关系着广大农民群众的福祉。新质生产力赋能农村电商发展是当前乡村振兴和数字经济融合的重要趋势。作为由技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级而催生的当代先进生产力，新质生产力带来的创新型劳动者投入，为农村电商发展提供后备人才保障；智能工具直接作用于农村电商发展全过程，提供坚实技术支持；数据资源的充分运用提高了农村电商发展水平。新质生产力是实现可持续发展的关键力量，要充分发挥其智能化、数字化发展潜力，转变农村电商发展模式，实现农村电商高质量发展。