1. 引言
为了能够提升农村的经济水平，实现农村商业的可持续发展，传统的农产品销售方式已经相对不合时宜。它受到地域与渠道的限制，让农产品无法触及更广阔的市场。现如今，客家乡村的许多特色农产品也是通过抖音、快手等多个平台以直播、短视频等方式进行宣传销售的。2021年4月份，中国农业农村部等九个部门发布了《关于推动脱贫地区特色产业可持续发展的指导意见》，明确指出农村电商与该地区的文化特色产业精准对接的重要意义。因此，电商的蓬勃发展在一定程度上对客家文化的输出有积极的作用。可以说，客家农民在短视频平台创作作品，让客家乡村这个曾经被传统媒体代为言说的他者[1]，开始有了传播自身独有文化民俗的渠道。同时，客家农民的短视频创作在一定程度上能够助力其线上主页农产品的销售，增加其收入。
抖音，是为乡村特色农产品的销售提供有效渠道的数字平台。在2023年，抖音在青岛举办了“2023抖音三农创作者大会”，集合抖音三农相关负责人、农业专家与抖音三农创作者共同探讨了“数商兴农”的可持续发展的相关策略。根据《2023抖音三农生态数据报告》显示，抖音上共有10.2亿个乡村文化相关的视频。其中，在2023年度，抖音短视频创作者就已经产出了2778万个农业相关视频，总播放量高达1206.2亿次[2]。居伊·德波曾提出“景观社会”这一重要概念，现代社会的物质实体早已逐渐完成了“景观的层叠”的转变，当今社会的本质可能已经成为了一种感性建构的幻想，而这些幻想的外在表现形式都是由影像符号组合而成的[3]。短视频作为一种流行，的影像手段，也成为客家文化与客家审美的重要代言。
因此，本文将以抖音平台上的客家乡村农产品带货短视频作为研究对象，来探讨与洞察现今创作中的问题，并试图找到相关对策。
2. 粗粝与复古：拟态的客家乡村情怀叙事的构筑
2.1. 刻板乡村叙事表征的强调
纵观抖音上的客家农产品带货短视频，基本上这些短视频创作者都希望突出自己与“传统农村”的关联以突出农产品的“天然性”。随着社会的进步与乡村振兴的进程，乡村渐渐已经从“落后””闭塞”的叙事中脱离开来。现今的农民群众，也不再完全用传统的耕作方式进行耕种。尽管如此，许多抖音的短视频创作者却以“乡村”作为其明显的风格符号，在身体表征上大做文章。许多的客家农产品带货短视频创作者都会在视频中渲染自家的农业商品与现代性的隔绝性，来迎合城市受众对客家农村的刻板想象。例如，来自广东省梅州市周边乡村的抖音客家带货短视频创作者“客家瑶瑶”就经常戴着农民戴着的草帽，穿着满是泥泞的粗布衣服在农田里工作。凌乱的发型、衣衫上的汗水和泥泞都是重要的符号以例证其客家农民的身份。
除了衣着与形象的表征，动作与语言叙事对客家带货短视频创作者的IP人物的塑造构型有着十分关键的作用。美国专门研究非语言符号的艾伯顿·梅热比曾提出一个有趣的公式：沟通双方互相理解是基于38%的语调、语速以及55%的表情、姿态。而语言内容仅占据7%。因此，非语言符号在短视频创作者的表演实践中，占据了十分重要的作用。例如，来自于江西省赣州市周边乡村的抖音短视频创作者“客家英子”，她通过纪实的创作手法，展现江西客家人的日常生活片段与家乡美食的烹饪制作间接带动商品橱窗的商品销售。在她的短视频创作中，她经常用夸张的表演、较大的音量展现农村妇女应有的面貌。抖音短视频创作者“小安然啊”来自广东省河源市周边乡村，她以亲切邻家的客家女孩的形象，以“口播”的方式直接地对各类客家特色农产品进行短视频创作。在她的视频之中，她经常品尝各种客家地域独有的果子，并用夸张而激动的口吻进行介绍，体现客家女性热情好客且质朴的精神风貌。
2.2. 客家风情文化符号的构建
在此基础上，一些客家农产品带货短视频创作者还特意添加了一些客家乡村的文化符号，
从而促成了客家人文化身份的建构。对客家人这般流散于世界各地的文化族群，地方的强调并非是最重要的，文化符号的不断重述才是唤起共同体意识的关键。美国文化人类学家克利福德·格尔茨(Clifford Geertz)就曾将文化解读为“使用各种符号来表达的一套世代相传的概念，人们凭借这些符号可以交流、延续并发展他们有关生活的知识和对待生活的态度”[4]。学者邴正阐释道，文化符号是经过历史积淀形成的、被人们普遍认同的典型表征形象，它是助力文化的继承传播的关键[5]。同时，文化符号的强调可在让拥有相同或相似群体身份的人对文化产生强烈的认同感，从而建构起属于自己的文化身份。另外，这种客家文化身份的建构，无疑也让客家与非客家族群的受众都对其售卖农产品的产生“地道的”与“正宗传统”的观感。
在创作上，这些短视频一般使用以下几种方式对“客家身份”进行确认与维护。第一，有一些乡村博主在短视频表演中坚持使用客家话。客家话作为一种独特的语言，让客家人在观看短视频的过程中通过这些特殊的语言符号，在思维意识中产生共通的意义，从而确立共通的文化身份。同时，让非客家人在观看视频的过程中，对短视频创作者的文化身份给予确认。例如，来自广东潮州市周边乡村的短视频博主“何姑娘茶馆”在短视频中，虽然都是以普通话介绍自家特色茶园与茶产品。但是，她也会时而使用客家话来表征自身的客家身份。
第二，有一些乡村博主会在服饰符号上展示客家情怀之美。服饰从最初的御寒之物渐渐转变成一种鲜明的文化符号。服饰符号是由能指和所指通过意指过程形成的结合体。所有组成服饰的元素，例如材质、颜色、剪裁、款式等元素能为人所感受到的知觉形式都可成为服饰符号的能指。客家的服饰如凉帽、木屐等，都与现代服饰有着较大的差异，彰显了客家文化的风俗人情，是客家文化的形象化表述。例如，来自广东省揭阳市周边乡村的抖音短视频创作者“穗文穗姑姑”便是典型的案例。在短视频作品创作中，她不仅坚持传统的、较为艰辛的食材采摘、食物制作方式，在形象设计上，她几乎都身着客家传统蓝靛染衣裳。客家民系自南宋时期便已在福建、广东与江西地区形成较为稳定的族群，因为在这些地区盛产蓝靛，客家人便以蓝靛作为主要染料进行衣衫的染制[6]。客家蓝靛染布料制成的衣服是非物质文化遗产，也是鲜明稳定的客家文化符号。可见，短视频创作者“穗文穗姑姑”用视觉化的方式让客家人找到共通的意义空间与几乎遗失的文化记忆，也让非客家人对“客家人”的身份增添一份笃定。
综上所述，这些客家农产品带货短视频博主在创作中有一定的趋同性。为了能够契合大部分观众对“客家”与“乡村”的文化想象，即便这些短视频博主的创作风格都各有特色，但是他们都倾向于去展现拟态的乡村景观，同时一部分创作者还用语言、衣衫等文化符号对客家情怀与客家身份加以强调。在一定程度上，这种刻意构建的客家乡村之美或许能让受众对客家乡村留下深刻的印象，并自行赋予其售卖的农产品“地道客家味”的主观想象。
3. 情感认同与使命共情：“客家乡村新农人”的“救赎”叙事系统构建
一些“客家乡村新农人”有自己独有的叙事路径。他们往往在短视频创作中会给自身设立一个相对宏大、悲情的“拯救”叙事系统，以煽情与感动增加农产品的成交率。
3.1. 纪实手法的运用
这些短视频创作者往往会使用纪实手法让“新农人返乡扶贫助农”的视频文本的物理空间要素得到最大程度的还原，观看这类短视频的受众仿佛置身于现场，为接下来情感体验的共情提供了良好的基础。一般来说，纪实手法就是反映事实的真相，对记录的事情，包括时间、地点、人物都如实记录不加虚构。值得注意的是，这些短视频所呈现的故事是否真实不得而知。创作者大概只是利用了纪实的视听语言让“救赎叙事”更具有可信度。
例如，来自广东省韶关市周边乡村抖音短视频创作者“黄棋峰(客家人)”，他是以剧情创作的方式讲述了自己回乡创业的所遇、所知、所想，以达到介绍客家人的文化、生活与农产品的目的。他的一些视频中都是采用了纪实感受的视听语言来将故事陈述。创作者拿手机用长镜头进行拍摄，从头到尾拍摄出一段长时间的画面，这中间是不会有任何中断和剪辑。这样的长镜头让受众感受到画面的真实性。在声音方面，创作者尽力还原情境的音响环境，不额外增添过多的配乐，旨在还原真实的情境。例如，在其视频的第18集，他展现了他帮助农民挑担及运输刚收成的红薯“一点红”的过程。这样的拍摄手法让短视频的导向性削减，从而让受众自主在镜头中寻找信息，从而相信乡村的贫瘠与农民的不易。这样的拍摄方式让受众更容易被短视频创作者“黄棋峰(客家人)”的善良和热忱所感动。因此，纪实的影视呈现让短视频拥有“目击感”，易于唤醒受众的“共情感”。
3.2. “救赎”情感传播机制的生成
有效的“救赎”情感传播机制可以深化了“客家新农人”的身份构成，让受众更有动力去购买他们销售的农产品。情感是人类行为活动的发动机与内驱力[7]，因此“情感传播”具有一定程度上的社会动员的作用。当短视频创作者将情感逻辑作为传播发生的底层逻辑，当这些情感将在持续中的互动中不断地影响着受众对客家文化的认知与态度[8]。
这种“拯救”情感传播机制的构成主要依靠两方面。一方面，在这些短视频中，乡村与城市的异质性会被强调，乡村人民总是被赋予柔弱而淳朴的人格特质。或许，在过去乡村一直以来都给人一种处于边缘化的、不被重视的弱势位置。但是在当下，广大农村不再是贫穷、落后的地区，也不再是城市的附庸，而是城乡和谐共生的地域共同体[9]。在这些客家乡村短视频中，乡村的现状是得不到正确真实地呈现的。因为，这样的做法可以为“救赎叙事”打下良好的基础。另一方面，“客家返乡新农人”一定有着带着一种使命感，披荆斩棘地回乡村支援的英雄式形象。因为，对于受众来说，受众往往会将自己代入到“客家新农人”这个拯救者的视角中，通过购买农产品，达到具有救赎意味的心理补偿与情感满足。
综合两点，“客家返乡新农人”在一定程度上通过矮化客家乡村，从而组建煽情的“救赎”情感传播机制。例如，来自广东省韶关乳源周边乡村抖音短视频创作者“阿秀家的山货”就曾对受众倾吐心声。这个视频没有花哨的剪辑和镜头运动，只用真诚平淡的镜头进行讲述，为视频增添了更多的可信任的意味。因此，博主在视频中所讲述乡下群众卖客家地区“山货”的难度，并希望自己作为桥梁，为家乡振兴出一份力的构想更容易让人动容。来自广东省梅州市的“梅州生长地农业(助农)”在短视频中用朴实粗糙的镜头记录了自己干农活的工作画面，同时也讲述了自己返乡种红薯的经历。受众“Lan小容”表达了自身的认同与感动，“同是五华客家人还同姓蓝，肯定支持，加油老乡。”
4. 本真客家乡村的丧失困境
客家农产品带货短视频创作者在“带货”之余，实际上还肩负着展现农村话语与输出客家文化的重要使命。但是，在商业逻辑的裹挟之下，影像的呈现似乎成为实存的主要代言。正如德国哲学家海德格尔所说的，世界被图像化，即是世界被人们把握为图像，人们通过视觉图像形成世界观[10]。但是，如果这些短视频倘若无法过分偏离客家乡村的真实面貌，无法真实与多维度地展现客家民俗与乡村图景，这种图像化可以被称为“视觉欺骗”[11]。即受众越观看这些短视频，反而离客家乡村越远，离客家文化越远。
4.1. 诗意复古化叙事的施魅
尽管许多客家农产品带货短视频创作者会使用客家话、客家围屋等客家文化符号来强调客家人的文化身份，在一定程度上对客家文化的输出有所助益。但是，不难发现，客家乡村的本真性是丧失的。客家乡村建构原本肩负着祛魅和客家文化传播重要使命。诗意复古化的客家文化短视频将乡村塑造成一种“世外桃源”。当“诗意”与“复古”占据首位，“真实”则居于从属。这种美化的路径无异于是一种视觉欺骗的景观构筑，是一场有着营销目的的施魅。这些诗意的客家乡村短视频让在日常被遮蔽的乡村场景“破圈”而出，随同流量转化为城中居民的旅行地。可是，若这些旅者们到达这些客家乡村，发现这些乡村本身与之前脑海中被构建的乡野愿景有巨大的差异，反而因为这种心理落差，对乡村与客家文化都会产生消极的心理。例如，来自福建龙岩市周边乡村的短视频博主“土楼炊烟哲霞姐”经常展现在客家土楼围屋中的日常，土楼围屋依然展现出拟古的质地，人们的生活模拟田园式的诗意景象。但是，若受众要真的到达客家乡村的土楼围屋，显然是无法看见这样复古生活景象的，难免会心生失望。
4.2. 客家乡村的矮化
这些客家农产品带货短视频创作者几乎都会强调耕作的不易、渲染客家乡村的贫穷和落后以达到营销效果。在一定程度上，也矮化了乡村，构筑了一个与现实不符的媒介景观。许多受众希望通过短视频的渠道了解乡村、了解客家的民俗文化。但是，却难免被这些短视频所误导。从前，大众媒体所构筑的乡村媒介景观缺少客观性，丧失本真性。短视频的流行让农民有了发声的工具。但是，在流量与营销带货的挟持下，这些客家乡村短视频不仅加固了城市与乡村的二元对立，背离了为乡村祛魅的初衷，客家文化也渐渐被扣上了“土气”“粗俗”“落后”的帽子，形成受众心中稳定的刻板印象。
一方面，这种对客家乡村的矮化源自于“客家返乡新农人”的“救赎”叙事系统构建的需要。但是，这样的做法在一定程度上伤害了客家乡村的本真性。例如，来自广东省韶关市周边乡村抖音短视频创作者“黄棋峰(客家人)”经常展现农村人落后的生活处境，以展现个人的“救赎”使命，稳固自身的IP形象以打动人心。因此，客家农村景观的落后被夸大化了，农民们处于“被可怜”与“被支配”的地位。
另一方面，对乡村落后性的强调也是抖音博主力证其农产品货源完全出产于乡村的有效证据。用影像的手段以泥泞、汗水与艰辛隐喻农产品货真价实，正宗醇厚。但是，这样的做法，让客家乡村的真实样貌不复存在。例如，来自广东省茂名市周边乡村的抖音博主“客家乐妈”经常利用夸张化且略带粗俗的表演展现农村日常生活。在农务劳作时，他们经常手上沾满泥土，衣着朴素，尽量不使用现代化工具。用影像的方式隔绝现代化，从而加深了城市与乡村本身就有的区隔。客家乡村的文化特质未能被完整书写的同时，也被放置到了一个尴尬而虚假的处境上。
5. 结语
数字平台的蓬勃发展在一定程度上促进了乡村话语的传达与振兴。数字浪潮的袭来，让乡村中的客家农民从单向度的传播中解放出来，被赋予了前所未有的传播可能性。他们不仅能够创作短视频作品纪录他们的日常生活，所思所想，呈现客家文化民俗传统，还可以促进农产品的销售，从而增加收入。但是，这些短视频从IP策划、拍摄到剪辑的策略具有显著优势特征的同时，也存在有待改进之处。其中，这些短视频创作者为了商业目的，造成客家乡村与客家文化的失真的问题最为严重。
所以，这些客家农产品的带货短视频创作者应该需要强调真实、自然的内容表达。客家农民应该好好地利用影像工具去展现真实的乡野图景与客家文化，努力去达到农产品销售与客家文化传播之间的平衡。而不是简单地强调农村与城市的二元对立与社会区隔，来回应都市人对于神秘客家与乡野人家的肤浅想象，从而获得消费者的认可与簇拥。同时，这些短视频创作者可以制作更多与客家非物质文化遗产、客家民风习俗、节日庆典相关的与商品营销关系较少的内容，真实而深度地带领受众进入客家乡村的生活场域，沉浸式地感受客家文化之美。因此，创作者需要将客家文化符号传播体系化，让客家文化符号可以得到更普遍流行的传播。本文试图提出以下策略：第一，鼓励短视频创作者将传统乡野与煽情的传播倾向给予修正，守护客家文化的本真性。长远来看，短视频博主有了更深入人心的IP形象，客家文化也得到了良性的传播。在商品的营销上，当创作者利用影像语言进行真诚表达，这样保证客家文化与乡村生活的原真性的完整，也让城市居民对农产品产生更深层的信赖感，从而促使购买率的提高。第二，短视频创作者应积极与当地乡镇“文旅农”实践相结合，鼓励受众真正走进特色客家乡镇，具身感受客家文化，积极“打卡互动”，不仅促进了乡村振兴，更推动了产业融合、经济转型升级与客家文化传播。