1. 注册商标使用行为的理论分析
1.1. 使用与商标权之关联
商标，作为企业重要的无形资产，其使用不仅关乎品牌形象的建立与维护，也是商标权人享有并行使商标专用权的基础。在商标法领域，商标的“使用”是一个关键概念，它直接关系到商标的注册有效性、续展、维权等多个方面。
第一，商标权的产生基于使用。通常情况下，商标使用人想持续合法地使用某个商标，他可以通过注册该商标而获得商标权。如果一个商标在未经注册的情况下已经在市场上被广泛使用，并且通过使用建立了显著性和商誉，那么商标的使用者可以基于其使用行为而主张商标权，正如我国的驰名商标制度。这种情况下，商标权可能通过法院的判决或商标管理机构的裁定来确认和保护。
第二，商标权的维持依附于使用。为了维护商标注册的秩序和防止商标资源的浪费，各国商标法普遍规定了商标必须持续使用的原则。在商标权的有效期内，如果商标注册人没有正当理由连续三年不使用该商标，将面临被撤销的风险。这是因为商标资源的稀缺性要求商标必须得到有效利用，否则将浪费商标资源并阻碍其他市场主体的商标注册。因此，持续使用商标是防止商标被撤销的重要条件。
第三，商标权的侵犯源于使用。商标一经注册，商标权人就获得了该商标的专用权。这意味着商标权人有权在核定使用的商品或服务上独占性地使用该商标，并有权禁止他人在相同或类似的商品或服务上使用与其注册商标相同或近似的商标，这可能导致消费者混淆或误认。这种使用可能包括直接在产品上贴上商标标签、在广告或宣传材料中使用商标、在网络平台上销售带有商标的商品等行为。商标权的侵犯确实与商标的使用密切相关，具体而言，它源于对商标权人注册商标专用权的未经授权或不当使用。
1.2. 理论界对“商标使用”的定义
第一，商标权维持中的“商标使用”。商标法第四十九条第二款规定“注册商标没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该商标”。若商标权人想维持商标权，应当使用该注册商标。“商标使用”在商标权维持的语境下，通常指的是商标权人为了维持其商标权利而进行的真实、有效的商标使用行为。它要求商标权人自注册之日起三年内公开使用，而且应当具有“作为商标”而使用的主观意图和客观上实际使用的行为，能够被相关公众认知为“作为商标”的使用行为[1]。即这种使用应当能够体现商标的显著性，使消费者能够将商标与其所标识的商品或服务联系起来。
第二，商标侵权中的“商标使用”。商标侵权行为，是指行为人未经商标权人许可，在相同或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标，损害商标权人合法权益的其他行为。侵权人对于商标权人的商标标识的使用“应能够起到区分商品或服务来源的作用”，才有可能构成商标侵权[2]。在商标侵权的语境下，“商标使用”不仅限于传统意义上的在商品上贴附商标标签的行为，还包括了一切能够发挥商标识别功能、使相关公众对商品或服务来源产生混淆误认的行为。这种使用行为可以体现在多个方面，如广告宣传、销售合同、产品包装等。
2. 注册商标使用行为的认定
《商标法》在商标权取得、商标维持权维持制度、以及商标侵权判定中都涉及了商标使用问题，因此，在认定商标使用行为时，应当以使用行为所存在的不同语境划分商标性使用行为的类型，不同语境中的商标性使用虽然具备相同的本质，但在具体认定要件上发生数目的变化以及强度上的改变[3]。
2.1. 商标权维持中商标使用行为的认定
第一，就商标使用行为的主观认定要件而言，在商标权维持的语境下，“商标使用”的主体只能是商标权人，非商标权人对注册商标的使用不能产生商标权维持的效果。其次，商标使用行为的目的必须是为了识别商品或服务的来源，而非其他非商业性目的，则该条防止商标囤积的目的则无法实现[4]。如果商标的使用仅是为了装饰、说明或其他非识别性目的，则不构成商标法意义上的使用。最后，商标使用行为的对象应当覆盖商标权人注册时指定的商品或服务范围。如果商标权人在核定范围之外使用商标，则可能构成对他人商标权的侵犯或自身商标权的无效。但是，基于《商标法》注册商标连续三年不使用撤销制度的立法目的，即使实际使用的商标标志与该核准注册的商标标志有细微差别，仍属于《商标法》规定的使用行为[5]。
第二，就商标使用行为的客观认定要件而言，商标使用必须是真实、合法的，即商标权人必须实际地将商标用于商业活动中，而非仅为了维持商标权而进行的虚假使用。真实使用要求商标在商业活动中被实际展示和使用，以体现其作为商品或服务来源的标识作用。合法使用要求商标权人在商业活动中合法地使用商标。根据《民法典》的规定，违反法律、行政法规强制性规定的民事法律行为无效，因此违反商标法、其他法律效力性禁止性规定的商标使用行为等丧失合法性基础的商标使用行为，不构成合法的商标使用[6]。而且，就使用效果而言，商标使用应当能够体现商标的显著性，即商标应当能够清晰、明确地表明商品的来源和特性，使消费者能够将其与其他商品或服务区分开来。
2.2. 商标侵权中商标使用行为的认定
第一，商标使用行为的主观认定要件。未经商标权人许可，擅自使用其注册商标或与其注册商标相同、近似的商标，是商标侵权的典型表现。因此，商标侵权中的商标使用主体只能是商标权人以外的主体。其次，主观意图是判断商标侵权行为性质的重要因素，它要求侵权者在实施侵权行为时具有恶意或故意。若侵权人在使用商标时不构成故意对商标权人利益的侵犯，而出于真实目的的使用或依赖商标的象征意义来帮助传达作品信息的使用[7]，如使用他人商标吸引用户进入自己的网站或者主页，也可能满足这种混淆的可能性标准并构成侵权，但是该商标尚未与特定商品或服务相结合，因此这种商标使用行为不构成侵权语境下的商标性使用。
第二，商标使用行为的客观认定要件，商标的主要功能是区分商品或服务的来源，防止消费者产生混淆。如果商标使用行为足以导致消费者对商品或服务的来源产生误认或混淆，那么该行为即构成商标侵权[8]。其次，侵权语境下的“商标使用”要求侵权者在商品包装、广告宣传等场合中故意将侵权商标置于显著位置或采用特殊方式加以突出，以吸引消费者注意并误导其购买。突出使用行为不仅加剧了混淆效果，还严重损害了注册商标权人的合法权益。
2.3. 商标使用行为认定要件之比较
首先，就商标使用行为认定要件的统一性而言，一方面，商标权维持与商标侵权语境下的商标使用行为都旨在通过商标的使用来发挥商标的识别功能，将商品或服务与其来源相联系，进而保护商标权人的合法权益[9]。另一方面，基于《商标法》第四十八的规定，两者都要求使用行为发生在商业活动中，非商业性的使用，如社会公益性使用或纯属个人爱好使用，并不构成商标性使用。
其次，就商标使用行为认定要件的差异性而言，第一，使用主体不同。商标权维持中的使用主体是注册商标专用权人或者被授权、许可人，而商标侵权中的使用主体是未经商标权人许可或授权的无权使用人。第二，使用要求不同。商标权维持中的“使用”需要满足“真实”和“持续”的要求，商标权人必须在其注册的商品或服务上真实、公开、连续地使用商标，且使用行为不能是象征性的，或仅为维持商标权而进行的表面使用[10]；而商标侵权中的“使用”重点在于未经许可的使用行为，无论该行为是否真实、持续，只要侵犯了商标权人的合法权益、足以导致消费者混淆，即构成商标侵权。
3. 完善商标使用行为认定标准的建议
不同语境中商标使用行为的认定标准颇具争议，因此有必要结合商标法原理，以体系化的方式进行立法优化和司法优化，对商标使用行为的认定标准作进一步探讨和审视。
3.1. 完善商标使用行为认定标准的立法建议
第一，明确“商标使用”定义范围。在《商标法》第四十八条的基础上，法律应当明确“商标使用”的定义范围，确保法律适用的清晰性和一致性。除了传统的商品包装、广告宣传等直接展示商标的行为外，还应将互联网环境下的商标使用行为纳入定义范围，包括但不限于域名注册、社交媒体推广、电商平台展示等。同时，明确商标使用行为的构成要件，如主观意图、使用方式、使用效果等，为认定提供明确标准。
第二，界定“真实使用”标准。“真实使用”是商标使用行为认定的核心要素之一。立法应明确界定“真实使用”的标准，包括但不限于使用的时间长度、使用的地域范围、使用的商品或服务种类、使用的商业规模等。对于仅为维持商标权而进行的象征性使用，应明确排除在“真实使用”之外[11]，防止商标资源的浪费和滥用。
第三，增设非传统使用形式，随着数字技术和互联网的发展，非传统商标使用形式日益增多。立法应与时俱进，增设对非传统使用形式的认定标准，如声音商标、颜色组合商标、动态商标等在数字平台上的使用方式。此外，关注新兴商业模式下的商标使用特点，如共享经济、跨境电商等，确保商标权在新技术和新业态下得到有效保护。
3.2. 完善商标使用行为认定标准的司法建议
第一，细化类型划分。随着商业模式和技术的不断创新，商标使用行为呈现出多样化的趋势。司法机关应细化商标使用行为的类型划分，针对不同类型的使用行为制定差异化的认定标准和举证要求。例如，对于互联网环境下的商标使用行为，应关注其在搜索引擎、电商平台、社交媒体等平台上的展示方式和效果；对于非传统商标，如声音商标、颜色组合商标等，应探索适应其特点的认定标准和方法。
第二，考虑实际使用需求。在认定商标使用行为时，司法机关应充分考虑商标权人的实际使用需求和市场环境的变化。对于因特殊原因，如市场调整、技术升级等，未能持续使用商标的情形，法院应合理评估其是否构成对商标权的放弃或放弃意图，寻求新的考量因素来取代消费者认知剥离消费者的主观因素[12]。同时，关注商标在消费者心目中的认知度和影响力，确保商标使用行为的认定符合市场竞争的实际情况。
第三，强化司法解释。鉴于不同地区、不同法院在商标使用行为认定上可能存在的差异，司法机关应积极推动在全国范围内统一认定标准。通过发布指导性案例、制定司法解释或审判规范等方式，明确商标使用行为的构成要件、认定标准和举证责任分配，减少司法裁判的随意性和不确定性，提高司法公信力。针对商标使用行为认定中的疑难问题和新问题，司法机关应及时制定或修订相关司法解释，明确法律适用规则和裁判标准。通过司法解释的及时发布和广泛宣传，提高法官和当事人的法律素养和裁判能力，促进商标侵权案件的公正高效处理。
4. 结论
综上所述，目前国内外对于商标使用行为的研究仍然处于热门领域，国外针对商标使用行为的研究比较少，国内学者对于商标使用行为的研究多从商标法某一具体制度出发，同时针对每一具体制度中的“商标使用”所引发的争议，学者又进行了更深入地探讨研究，但针对注册商标使用行为的认定没有形成系统性的研究成果。本文根据对商标使用行为不同属性、不同角度的理解，提出了相应的完善途径。对注册商标使用行为进行系统化、体系化的认定，对于商标权保护具有重要意义。