1. 引言
跨境贸易不仅攸关出口，更影响着中国经济大局。跨境贸易一头连着国内、一头连着国际，是畅通国内国际双循环的关键枢纽。随着经济不断复苏，各地各部门适时推出各类支持政策，不断优化跨境贸易便利化水平和外贸营商环境，为外贸企业开拓海外市场注入了新的活力，释放出经济强势复苏的积极信号。而其中，跨境电商也深受疫情影响，如今中国与国际的航班与物流配送得以恢复，中国与世界的贸易往来亟待复苏。随着跨境电商商家的增多，对外贸易平台竞争加剧，如何在激烈的竞争中加大自身产品的曝光量与交易量成为一大难题。本文将从弗米尔的目的论出发，分析亚马逊网站里中国产品介绍的英译，以期为电商从业者提供一定的建议和参考。
2. 目的论概述及其在跨境电商中的应用
2.1. 翻译目的论概述
20世纪70年代前，翻译研究的重心是对等。但不同文化之间存在难以弥合的差异，导致在现实中极难实现这种对等，于是掀起了一场关于对等标准讨论的浪潮。在此背景下，借助功能和交际方法来研究翻译的理论兴起。以德国翻译理论家汉斯·弗米尔(Hans Vermeer)于1978年出版的《普通翻译理论的框架》为标志，跳出对等理论及摆脱原文中心论束缚的“目的论”概念被首次提出。后来，弗米尔在他与赖斯合作撰写的《普通翻译理论基础》(1984)一书中正式提出功能目的论，认为译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所注重的原文及其功能，而应是译文在译语文化环境中所预期达到的一种或几种交际功能[1]。翻译并非仅仅是一个从原语到目标语的语码转换的过程，而是人类行为的一个特定模式，它有一定的目的。译者的任务就是在不同的语言和文化群体之间搭起桥梁。目的论认为“在翻译过程中最重要的因素是整体翻译行为的目的”[2]，并以目的性原则、连贯性原则、忠实性原则为主要内容，对具体翻译实践具有重大的指导意义。
目的论将翻译目的概括为三类，即译者的目的、译文的交际目的和通过某种特殊的翻译手段达到的目的[3]。因此，从目的论的角度来看，标准不再是“等值”，而是“充分性”，即看翻译目的达到的程度[4]。
2.2. 翻译目的论的基本原则
目的论有三个基本原则：目的原则(Skopos Rule)、连贯原则(Coherence Rule)和忠实原则(Fidelity Rule)。
翻译目的论以目的性原则为首要原则。目的原则是指翻译是由其目的决定的，它强调，译者的翻译行为及动机是由其翻译目的决定的，贯穿于翻译实践的全过程。译者的翻译目的对其翻译行为起重要的导向作用，为译者翻译策略的选择打下实质性基础。在目的性原则的指导下，译者能够灵活选用翻译策略，巧妙处理源语言和目的语之间的差异，从而使译文质量得到提高。然而，目的语所传达的信息并不能清晰地翻译回原语。这反映了翻译的不可逆性，译语的文化功能与源语文化中的原文的文化功能并不一定一致。连贯原则强调翻译必须符合目标读者的情况，并为目标读者所理解。因此，翻译必须考虑到目标读者的需求、背景和文化水平，这样读者才能理解它。翻译如果不能满足目标读者的需求，不能达到预期目的，就被认为是不充分的翻译。
连贯性原则是指译者要采用贴近目的语读者阅读习惯的表达方式，使译文符合语内连贯的标准。连贯性原则要求“由译者产生的信息(目标文本)必须能够用与目标接受者情景相连贯的方式解释”。在连贯性原则的指导下，译文通顺流畅、逻辑清晰，可读性强。所以，连贯性原则是对目的性原则很好的补充。
忠实性原则是指，译文能够最大限度地在结构和内容上贴近原文，实现忠实原文的效果。在忠实性原则的指导下，译文会保留一定的“原汁原味”，让目的语读者真切体会到不同文化的差异之美。
2.3. 翻译目的论在跨境电商中的应用
由于跨境电商行业发展较晚，目的论在这一领域中的应用并不广泛。陈丹妮与曹钦琦(2017)、夏丽君与黄四宏(2020)等研究者在跨境电商平台的不同方面的翻译进行了探讨。“设置恰当的商品标题，其目的是为了能够吸引消费者的眼球，让他们有继续阅读下去的兴趣，从而提高商品的曝光率”[3]。夏丽君与黄四宏(2020)在研究跨境电商翻译实践中，总结出翻译技巧，即：针对目的性原则，可以采用增译译法和音译译法；针对连贯性原则，主要采用意译法；而忠实性原则上可以采用直译法，同时，需要力求准确翻译，切忌假“忠实”[5]。徐佩云(2021)研究亚马逊网站的英译时，也总结了一些翻译技巧，而余露(2021)则对亚马逊平台中一款闹钟的产品文案进行翻译，分析了跨境电商平台中产品文案翻译的功能和翻译策略，并探讨了不同翻译策略对翻译文本的影响[6]。
3. 案例分析
3.1. 目的原则和连贯原则角度
跨境电商竞争日益激烈，电商从业者如果能把握目标客户的语言、文化、外贸习惯、平台规则等，就能针对性地服务于客户，让沟通更流畅、更有效，有利于电商从业者与目标客户群体建立长期且稳定的贸易合作关系。跨境电商翻译不仅要求译者具备一般英语翻译能力，还要求译者熟悉跨境电商知识及其流程。“在商务领域中，商务活动内容具有实用性、专业性、易接受性等特点。商务文本翻译旨在保证商务活动的顺利进行，这也是翻译目的论的具体目标。”[5]
由于例子中大多融合运用多种原则和方法，此论文将目的原则与连贯原则放在一起讨论。
例1：
原文：李宁篮球鞋韦德之道全城8lite棉花糖低帮男鞋减震透气实战运动鞋ABPQ005
译文：LI-NING All City Wade Men Cushioning Basketball Shoes Lining Anti-Slip Professional Shock Absorption Sneakers Sports Shoes ABPQ005.
在这款篮球鞋的产品名称翻译中，“实战运动鞋”如果翻译成“practical sports shoes”，那么消费者会觉得表意很累赘，因为鞋子当然得是“实用的”，除非是限量版的鞋子，买回来仅供收藏和展览。显然这样翻译是达不到效果的，译者要了解这双鞋的目标客户，了解“实战”的意思。“实战运动鞋”其实是给专业打篮球或者爱好打篮球的用户使用，让他们在光滑的篮球场中跑步自如，安稳落地，不至于滑倒，它实际上是“专业篮球鞋”，其卖点是防滑减震，因此在翻译时应遵循“目的原则”，用“增译法”为译文加上“professional”和“anti-slip”两个信息点，精准定位用户及其需求。
其次，原文标题中出现“棉花糖”，在译文中不能直接翻译成“spun sugar”或“marshmallow”，而要省去，因为这个“棉花糖”指的是“柔和清亮”的配色，消费者购物浏览图片时就能直观感受到，因此应遵循“连贯原则”，使用“省译法”将其略去，使标题翻译更流畅简洁。
例2：
原文：李宁云缓震科技，带来轻量、软弹脚感，助力灵敏启动，犹如疾风呼啸而过，带你迅速上分。后跟稳定科技(ProBar Loc)给与动态防护，为双脚提供支撑，同时引导脚部有效离开地面，在不同的运动阶段保持双脚平衡，以良好的支撑性及稳定性，让每个进攻行云流水。
译文：LI-NING BOOM: The forefoot of the sole is equipped with Li Ning’s flick cushioning technology to help sensitive startup response.
PROBAR LOC: Thermoplastic stabilization device provides support performance and supports the arch of the foot during the propulsion stage
LI-NING CLOUD: The shoes midsole uses new cushioning technology, effectively absorb landing impact force, and converted into rebound energy, which helps improve the performance in the stadium.
在翻译第一句的“缓震科技”时，根据句子内容“助力灵敏启动”可知，该科技所在部位应该在前脚掌，因此译者在翻译时，要遵守“连贯原则”，让目标客户清楚每个部位所含的技术含量，即要用“增译法”，把“the forefoot of the sole”这个必要信息添加进去。同时，要运用“省译法”，将中文的“犹如疾风呼啸而过，带你迅速上分”与“同时引导脚部有效离开地面，在不同的运动阶段保持双脚平衡”两个描述性语句内容省去，避免句子过于累赘冗长。
根据“目的原则”，译者要让目标客户感受到该鞋子科技含量高，靠的不是上述主观的描述，而应将重点放到客观的技术上，因此，在整合翻译整个语段时，要用“意译法”要将这双鞋子最亮眼的部分放在最显眼的位置，即把三个技术“LI-NING BOOM”“PROBAR LOC”和“LI-NING CLOUD”提到最前面，然后再展开叙述。
例3：
原文：鞋面可拆卸魔术贴绑带，颇具弹力，增强包裹性能。多纹路橡胶大底，每一步更扎实，为你带来迅疾移动表现。
译文：SUPPORT: The shoelace system uses functional straps replace shoe laces, providing good support and wrapping.
FEATURES: the hollow design of the midsole could effectively reduce the weight of the shoe body. The lateral support structure design of the shoe body improves the lateral support performance.
在翻译“可拆卸魔术贴绑带”时，如果翻译成“detachable magical straps”，就只停留在表面的设计上，没有阐明这个设计精巧的深层原因。因此，在“目的原则”的指导下，译者要将这个设计的优势体现出来，即通过与传统的鞋带鞋面相对比，体现使用“可拆卸绑带”的便捷，翻译成“functional straps”更能引起顾客的购买兴趣，因为顾客会觉得自己买了这双鞋可以一鞋多用。同样，在最后一个部分的处理上，也使用“目的原则”抓住用户心理，把重点放在鞋子的“轻”和“利”上，层层叠加，让顾客的消费心理被不断激起。
以上例1~例3都为“李宁篮球鞋”的产品翻译，每个例子都融合了“目的原则”与“连贯原则”。以下例4和例5“石头自清洁扫拖机器人G10s”的产品分析将分别阐述了两个原则的运用。
例4：
原文：石头自清洁扫拖机器人G10s系列全自动家用扫地拖地吸尘三合一体机器。
译文：Roborock S7 MaxV Ultra Robot Vacuum with Mop Cloth Bundle, Auto Mop Washing with Empty Wash Fill Dock, Self-Emptying, Self-Refilling, Reactive AI 2.0 Obstacle Avoidance, 5100 Pa Suction, App Control.
石头扫拖机器人在国内外都很受欢迎，G10s这款产品的国外版本就叫S7 MaxV Ultra。这款产品要在亚马逊实现高销量，标题必须非常吸引顾客，且利用好该平台的搜索规则。如果将此标题翻译为“Roborock S7 MaxV Ultra Robot Vacuum Fully automatic household sweeping, mopping and vacuuming three-in-one machine”看似内容齐全，通顺连贯，但是这样的翻译只能作为一个整体看，而无法适应平台的关键词搜索规则。如，消费者要搜索“auto mopping”就无法搜到该产品，因此在标题的翻译时，要遵守“目的原则”，适应平台搜索规则，以多个且分散的关键词形式组合标题，并且不要局限标题本身，将该产品的技术优势“Reactive AI 2.0 Obstacle Avoidance”“5100 Pa Suction”以及“App Control”这样才能提高搜索量和点击量，从而提升成交率。
例5：
原文：避障功能，Reactive AI 2.0识别避障，结构光精准测距，黑暗环境LED/红外补光灯，显示障碍物类型/实景照片。
译文：ReactiveAI 2.0: With Roborock’s next generation of obstacle avoidance technology, ReactiveAI 2.0, S7 MaxV can navigate around common domestic hazards using its RGB camera and a new neural processing unit. An additional light turns on in dark rooms, making obstacle recognition as effective at night as during the day. 3D structured light systems supplement the RGB camera and can spot unknown objects, determine their size and location, and allow the robot to navigate around them.
原文在避障上描述得比较简洁，但是如果选择直译，就会阻碍顾客对具体功能的理解，因此在翻译这个部分时，要遵循“连贯原则”，采用“增译法”补充具体的技术所对应的功能，让顾客更彻底地了解避障功能的工作机制，如，在译文中补充以上划线部分，给顾客补充了以下信息：1) 技术先进，搭载最新神经处理器(a new neural processing unit)和3D结构光系统(3D structured light systems)；2) 智能避障，已经识别的家具信息不会再被视为障碍物，而未识别的(unknown)障碍物会被标记出来，从而绕道而行。
3.2. 忠实原则角度
忠实性原则指原语与译语之间应保持语际连贯一致，即所谓的忠实于原文，但译文与原文忠实的程度和形式取决于译文的目的，还取决于译者对原文的理解。“值得注意的是，此忠实性原则是指正确地将原文语言的信息用译文语言表达出来。这个忠实不苟求与句子结构相一致，却要求信函内涵上的相等，商贸活动、跨境电商活动中的信息传递靠的是相等，即信息等值，而不是单纯意义上的‘语意等值’”。[5]在以上的例子中，“忠实原则”也时刻得到体现，以下再举一个例子予以说明。
例6：
原文：高能基站，真正解放双手。自动集尘、自动洗拖布、自动补水、基站实时自清洁。
译文: Roborock’s smartest robot combo yet: S7 MaxV Ultra provides an extremely convenient, totally hands-free cleaning experience. Using the Empty Wash Fill Dock, you get automatic dust emptying, mop washing, and robot water tank refilling. The dock even cleans itself too.
上述例子体现了“忠实原则”，将完整的信息清晰地呈现，同时也体现了“目的原则”，将“高能”用最高级“smartest…yet”来表示，刺激消费者的购买欲望。
4. 结语
在目的论的指导下翻译跨境电商产品，非常具有指导性和实操性。让译者在复杂的翻译任务中抓住重点，灵活运用翻译策略和翻译技巧。通过以上两则产品信息的翻译，可以总结出以下翻译策略：在标题翻译时，注重“以多个且分散的关键词形式组合标题”；针对“目的原则”，主要采用“增译法”和“意译法”；针对“连贯原则”，可以采用“省译法”和“增译法”；而“忠实原则”上可以采用“直译法”。
然而，由于时间和空间的限制，本文仅选取两个产品作为分析对象，仍旧存在一些局限性。希望本文的研究能对今后跨境电商的译者、跨境电商从业者有所帮助。