1. 问题提出
近年来随着互联网技术的不断普及和成熟，其产生的一些新的功能也融入到人们生活当中。例如，线上购物、线上聊天、线上会议等。特别是在疫情时期，无论是城镇居民还是农村居民，互联网都成为人们生活中不可或缺的一部分。经历过疫情后，我国经济正处于复苏的关键时期。过去我国经济的增长主要依靠投资和出口，而如今拉动我国经济增长的方式有所改变。在2020年的中共中央政治局常委会议上，习近平总书记提出国内国际双循环的新发展格局。打通生产、流通、消费、分配等各个环节，能够促进国内经济的复苏。
消费对于复苏经济发挥着十分重要的作用。我国是农业大国，农业人口占相当大的比重，农村消费市场广阔，潜力巨大。在农村地区发展电子商务改变了传统的农产品销售模式，电子商务不仅为农村地区的居民提供了销售农产品的新渠道，能够刺激农村地区居民的收入，也丰富了农村地区居民的消费方式，激发农村消费市场的活力。国家积极出台政策支持农村电子商务的发展，2015年中央一号文件中首次提出了要加强农产品电子商务平台的建设，2017年中央一号文件首次将农村电商单独列出。在国家政策的支持下，我国农村电子商务的发展迅猛。由《中国电子商务报告(2021)》的统计数据可知，2021年，全国电商销售额升至42.3万亿元，与上年相比增长率为19. 6%，销售额呈现连年递增的趋势，发展前景较好[1]。农村地区电子商务的发展实现了“随时交易，随处交易”，促进了农产品的销售，增加了农村地区居民的收入，改变了农村地区居民的消费方式和消费水平。在电子商务的推动下，我国农村地区的居民的消费方式和消费结构正在发生着变化。
2. 农村电子商务发展与农村地区居民收入及消费的概况分析
2.1. 农村电子商务发展概况分析
最早在上世纪90年代国外学者就开始着手研究电子商务发展的相关理论，Machlup根据美国的宏观数据测算美国的知识产业，为测度电子商务发展水平提供依据[2]。国内关于电子商务的研究起步较晚，1997年电子商务的概念传入中国，1998年电子商务在我国兴起，2014年国内学者展开了对农村电子商务的研究。商务部电子商务和信息化司发布的《2023年上半年中国网络零售市场发展报告》显示，2023年上半年，全国农村网络零售额1.12万亿元，同比增长12.5%。农村电商呈现快速扩张，农产品销售线上渗透率持续走高的发展态势[3]。目前，我国农村电子商务正处于蓬勃发展时期，有巨大的发展潜力。
随着电子商务在农村地区的不断发展，农村电子商务产业日益成熟，农村地区的电商平台交易量日益增多。目前，我国农村地区电子商务的发展主要呈现出以下特点：
一是基础设施不断完善。近年来，党和国家高度关注电子商务在农村地区的发展，出台了一系列政策支持农村电商的发展，为农村电商的发展提供了人才、市场等全面支持。另外，政府加大对农村电子商务的财政支持力度，包括健全农村互联网宽带、普及农村物流点等，这为农村地区电子商务的发展提供了有力的保障。
二是电商巨头驻入农村。随着农村电商基础设施的不断完善，农村电商市场的潜力不断被挖掘，许多电商平台开始进军农村市场，这些平台为农村地区的居民提供了丰富的消费选择。
三是农村地区参与电子商务消费的居民越来越多。互联网技术进入农村促进了农村地区现代化的发展，农村地区用网的居民规模不断扩大，网购人群越来越多。根据中国互联网络信息中心的统计数据显示，截至2014年12月，农村网民规模为1.78亿，其中网络购物用户规模为7714万，农村网民网络购物使用率达43.3% [4]。
由此可见，随着互联网技术促进了农村地区现代化的发展，改变了传统农村实体交易的销售方式。农村地区的居民可以通过互联网直接获取市场中的信息，农村电子商务市场的潜力将被逐渐挖掘。从未来的发展来看，我国农村地区发展电子商务仍会保持快速发展，为我国经济的发展提供动力。
2.2. 农村地区居民在电商平台收入及消费的概况分析
农村地区电子商务的发展为农村地区的居民提供直接买卖的平台，打破了买家和卖家间的信息闭塞，完善了农村地区居民的消费环境。农村电商的发展解决了农产品难以推广和销售的问题，打通了农产品的销售渠道，增加了农村地区居民的经济收入。就消费水平而言，我国农村居民人均消费至2021年已达15,915.6元，消费能力有巨大提升，并且消费增速已经放缓，趋于稳定[1]。收入的提高极大地刺激了农村地区居民的消费水平。随着农村居民消费水平的不断提高，他们的消费结构不断优化。
电子商务在农村地区的蓬勃发展提高了农村地区的经济活力。随着电子商务在农村地区的发展不断成熟，直播带货等新模式新业态发展迅猛。电子商务的发展改变了传统的消费者和生产者交换信息的方式，通过电商平台农户能够直接面对消费者。消费者也可以在电商平台上直接获取到农产品的商品信息，根据自己的需求选择产品。对于销售农产品的农户来说，电商平台让农产品快速走向市场，绕开了许多中间商赚取差价，增加了农村地区居民的收入。农村地区居民的收入是消费最直接的来源，伴随着农村地区居民收入水平的不断提高，他们对消费品的需求也在不断变化，主要表现为对高品质消费品的需求不断增多和消费结构的升级。2019年Ben Yaosun通过收集的数据总结了中国大陆地区城乡居民的消费现状，中国大陆地区对于发展型、享受型这些更为高级别和深层次的生活和消费需求随着我国社会经济进步和发展的水平而逐渐提高和增加[5]。我国农村市场发展缓慢，销售的产品品质低下。随着农村地区居民收入水平的不断提升，农村市场销售的产品难以满足农村地区的居民对高品质消费品的需求。电子商务平台拓宽了农村地区居民消费的渠道，能够为农村地区的居民提供多样化的商品，满足他们多样化的消费需求，这使得农村地区的居民对电子商务的兴趣越来越高。
近日，国家统计局发布数据，2024年一季度农村居民人均消费支出5050元，同比增长9.1%。由此可见，农村电子商务市场的交易潜力正在被激发，电子商务平台正在改善着农村地区居民的销售方式和消费方式。农村地区居民的消费水平逐渐提升，农村市场有较大的挖掘空间。
3. 电子商务对农村地区居民消费方式的影响机制
3.1. 丰富农村地区居民的消费选择，提高购物便利性
我国的农村地区有地理位置偏远、交通不便等的特征，农村地区的消费市场开发较晚。这加剧了我国的城乡二元结构，使得农村地区的经济处于落后的状态。以前，农村地区的居民更多的倾向于实体消费的方式，主要依靠村内的小卖部或者到集市上采购东西来满足自家的日常生活需要。购买到的产品虽然价格不高，但是品质难以保证。在农村地区发展电子商务可以让农村地区的居民直接了解到商品信息，农村地区的居民可以根据自己的需要下单所需的商品。“线上下单，线下配送”的销售模式改变了农村传统的买卖方式，极大的提高了农村地区居民消费的便利性。目前，越来越多农村地区的居民通过电商品台购买农产品。
电子商务平台改变了农村地区居民获取信息的渠道。在农村地区发展电子商务实现了农村地区的居民像城市居民一样能够享受互联网带来的便利。通过线上交易，打破了消费的空间限制。并且通过互联网平台，可以加速市场上的资源整合，为农村居民购买大牌产品提供了消费平台。同类商品经过在统一平台的竞争，能够提高商品的质量，从而增强市场的良性竞争，降低商品的价格。随着电子商务平台的不断健全，越来越多的农村居民选择通过电子商务平台进行消费。
3.2. 降低农村地区居民的销售成本，刺激消费的欲望
从市场交易角度来看，农村传统的消费方式中间环节多，中间商赚取了大量差价。而且农村地区信息闭塞，农村消费者难以获取更多的市场信息。电子商务基于网络在线交易，缩短了买卖双方的时间和空间的限制，使得农村地区的企业也可直接与消费者沟通，不需要面对中间的流通环节，可以降低出售费用[6]。电子商务平台降低了农产品的销售成本，提高了农村地区居民的收入水平。随着收入的不断提升，农村居民的消费需求不断扩大。
农产品大多具有鲜活易腐性，传统的销售渠道中间环节多，经过多次流转的农产品会变质腐烂，严重影响农产品的品质从而造成亏损。为了提高利润，中间商不得不通过压低收购价来保证亏损后仍能够盈余。电子商务平台为农村居民提供了直接销售农产品的渠道，加速了农产品下行，降低了农产品销售成本。电子商务为农村居民提供了直接赚钱的机会，绕开中间商，增加了农村居民的收入，促进了农村地区经济的发展。随着农村居民的收入水平不断提高，农村居民不再简单地满足衣食住行方面的基本需求。他们转变消费理念，开始追求对高质量产品的消费，甚至越来越多的农村居民开始追求精神上的满足。在偏僻地区消息闭塞，电子商务进农村，给处于偏僻地区的农村居民更多的消费可能性，使得农村居民的购物激情不断提高[1]。
4. 农村电子商务对农村地区居民消费结构的影响机制
4.1. 农村居民收入提高，促进消费结构的改善
电子商务在农村地区的发展不仅为农村居民提供了消费农产品的渠道，而且会解决农村居民的失业问题，为农村居民提供更多的就业机会，提高农村地区居民的收入。电子商务的发展会带动其他产业的发展，例如物流产业、信息化产业等。这增加了对专业人才的需求，从而带动农村居民的就业，刺激了农村地区经济的发展。
从2014年到2022年，农村电商零售额增长了11倍；2022年全国农产品网络零售额达5313.8亿元，比2014年增长了4倍多；重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场[7]。通过数据可以看出，农村地区电子商务的发展日益成熟。农村电商的蓬勃发展为农村居民提供了更多的就业机会和更丰富的就业岗位，吸引更多的人加入到农村电商中来。拼多多2021年12月2日发布了《2021新新农人成长报告》，据报告统计，截至2021年10月，平台的“新新农人”数量已超过12.6万人，在涉农商家中的占比超过13% [8]。农村电商的发展不仅能够促进相关产业的发展，还能够增加农村居民的经济收入。农村居民收入水平的提高对消费结构的改善发挥了巨大的作用。从我国农村地区居民消费的现实情况的角度出发，分析发现消费水平和消费结构存在着正比例关系，也就是说整体消费水平的提高会带动消费结构朝着更加合理化的方向改进[9]。
4.2. 电商满足消费需求，加快消费结构的升级
需求是影响消费的又一个因素，马斯洛将人类需求划分为五个层次，分别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。这五个需求从低到高，只有低层次的需求被满足后人们才会追求高层次的需求。
随着农村居民经济水平的不断提高，农村居民基本的生活需求被满足，他们会追求更高层次的需求。农村市场缺乏规范化的监督和管理，销售的商品假货横行，品类单调，品质难以保证。农村居民逐步提高的购买力促使他们选择品类更优的商品，农村市场销售的商品已经不能满足农村居民消费的需要。电子商务为农村居民打开了消费市场，更多的大牌商品走进农村市场，各种品类的商品可供农村居民选择。农村居民不需要奔波到城市里去，就能够和城市居民一样享受高品质产品。电商品台提供的商品不仅品类丰富，商品品质高，而且售后有保障。农村电子商务的发展使得农村居民能够获取更多的商品信息，满足他们对更高品质商品消费的需要。农村电商的发展加快了农村居民的消费结构升级，促进他们的消费结构由生存型向享受型升级。
5. 结论与建议
5.1. 结论
电子商务在农村地区的发展会影响到农村居民的消费。电子商务作为农村地区一种新的经济模式，对于解决农村居民就业问题、拉动农村地区经济增长等发挥了重要作用。农村电子商务为农产品的销售提供了全新的渠道，农村居民可以利用电子商务平台销售农产品从中赚取利润，提高了农村居民的收入，促进了农村地区经济的发展，为农村居民的消费提供了动力，改变了农村居民传统的消费方式。电子商务实现了农村居民足不出户就能享受到丰富品类的商品，提高了农村居民的消费意愿。因此，完善电子商务在农村地区的建设能够对农村居民的消费产生积极影响。
5.2. 建议
(1) 加强基础设施建设，促进先进与落后农村地区电子商务均衡发展。
受不同农村地区经济基础存在差异的影响，不同农村地区的电子商务发展水平也不尽相同。经济基础比较雄厚的农村地区电子商务的发展优于经济基础薄弱的农村地区。相关部门应该针对不同地区的不同情况，因地制宜地提出促进电子商务发展的政策，完善各地的基础设施建设，为电子商务在农村地区的发展创造良好的环境，放大农村电子商务对农村地区产生的积极影响。
(2) 提升农村居民互联网素养，提高农村居民对电子商务平台的应用能力。
随着我国信息化进程的加快，农村地区现代化水平不断提高。对于农村居民来说网络不再是遥不可及的，而网络已经融入到他们日常的生活中。相关部门应该通过开设免费课程、入户为农村居民科普互联网知识等措施，提高农村居民应用互联网的能力，加强他们对电子商务的认识。不仅让农村居民知道电子商务可以为他们带来收益，而且要让他们真正学会运用电子商务赚钱。
(3) 加强监管力度，为电商平台的健康运营创造良好条件。
电子商务作为一种虚拟的销售平台难免会存在管理盲区。因此，政府部门不仅要做好线上的管理，而且要逐步推动线下实体行业积极入驻农村电商平台。此外，政府部门也应该加快完善相关的法律政策，保证农村居民的合法权益不被侵犯。优越的线上消费环境能够增强农村居民对线上平台的信任，提高他们从线上消费的意愿，从而促进农村地区经济的发展。