1. 引言
《推动农村电商高质量发展的实施意见》中指出：发展农村电商，是创新商业模式、建设农村现代流通体系的重要举措，是转变农业发展方式、带动农民增收的有效抓手，是促进农村消费、满足人民对美好生活向往的有力支撑。农村电商的快速发展，对于提高农村地区经济水平、实现乡村振兴、走向共同富裕具有重要意义。根据商务大数据监测，2023年全国农村网络零售额达2.5万亿元，全国农产品网络销售额达5870.3亿元1。作为数字经济与农业农村深度融合的典型应用场景，农村电商通过深度整合数字技术，不仅革新了传统农业的经营模式，还促进了产业链上下游主体与各类资源的重新配置与优化组合，不仅提升了价值链的整体效能，更引领了农业产业向更高层次、更深领域的转型升级。但在新形势下农村电商的发展还存在诸多问题，找出问题并对症下药提出保持农村电商稳定发展的对策，才能有效激发乡村经济的内在活力，为乡村振兴战略的顺利实施提供强大动力。
2. 文献综述
乡村振兴是国家推进农村农业现代化的重要战略性举措，是全面建设社会主义现代化国家的必然要求。农村电商作为推动农村经济发展的重要抓手和有效途径，能够为乡村振兴战略的发展提供助力。
从理论层面上看，孙可[1]认为农村电商作为新发展阶段我国农业传统经济模式改革与农民增收就业创业的重要推动力量，为乡村振兴战略的落实奠定坚实基础。王小莉[2]认为农村电商作为数字经济的重要组成部分，为乡村振兴战略的实施提供了新动能。宫中怡等人[3]指出农村电商产业发展与乡村振兴之间具有内在耦合性，通过空间耦合及资源耦合作用，产生经济叠加效应，能够助力乡村振兴发展。彭小珈[4]则认为乡村振兴战略的布局与实施，政府执行的相关环境政策、技术支持能够为农村电子商务快速推进提供良好的机遇。
从实证研究层面看，丁述磊等人[5]从提升农民生活幸福度的角度进行研究，实证研究表明农村电子商务可以提高居民工作满意度、生活满意度、消费升级和数字技能，进而提升居民幸福感，认为农村电商发展是推动数字乡村建设、实现乡村振兴、增进民生福祉的重要举措。陈婷婷[6]从农民收入增长的角度进行实证研究，探究农村电商对农民增收的影响效应及作用机制，研究发现，农村电商能够显著促进农民增收，达到乡村振兴的目的。王莹和杜彦君[7]采用实地调研和实证分析的方式研究农村电商发展与农民居民消费支出之间的关系，并指出农村电商发展能够增加农村居民的收入、促进农村居民消费支出、提升农村居民生活质量，对于乡村振兴具有重要意义。黄丽娟[8]等人提出农村韧性发展是乡村振兴的内生动力，采用案例研究的方法，明确了农村电商创业企业促进农村韧性发展的过程和机制，指出农村电商最终经过三个阶段可以促进农村韧性发展。
3. 乡村振兴背景下农村电商的意义
3.1. 推动城乡一体化发展
党的二十大报告指出：全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动。农村电商的繁荣成长对于推动城乡一体化发展具有重要意义。张添洋等人采用实证研究的方法，分析农村电商对城乡一体化发展的影响效应与作用机制。并得出结论，农村电商能够显著促进城乡一体化发展，且这一影响作用在东部地区最为显著[9]。
首先，农村电商的发展促进了城乡之间的信息交流与合作交流。农村地区的特色农产品、手工艺品等优质资源，通过电商平台迅速走出乡村，走向全国乃至世界，实现了价值的最大化。同时，城市的文化、技术、管理经验等也通过这一渠道反向流入农村，促进了农村文化的繁荣和技术的革新。
其次，互联网让农村居民有了更多机会学习到来自先进地区的新型生产管理方式与方法。他们可以通过在线课程、视频教程、专家直播等多种形式，接触到现代农业技术、电子商务运营、品牌塑造与营销等前沿知识。不仅提升了农村生产效率，还促进了农产品的标准化、品牌化进程，有利于加深城乡一体化建设的同时推进乡村经济高质量发展。
最后，农村电商为农村地区带来了更多的就业机会和创业机遇。随着电子商务产业的蓬勃发展，农民通过互联网进行就业和创业，可以从事与电商相关的包装、配送、客服等工作，为农村地区的经济发展注入了新的活力。
3.2. 推动农村产业转型升级
2024年中央一号文件指出，提升乡村产业发展水平，应促进一二三产业融合发展，推动农产品工业化升级。我国农村的传统产业结构局限于畜牧业与种植业，这种单一化发展模式限制了乡村经济的深入发展[10]。但农村电商让我们看见了产业与市场之间的紧密联系，通过农村电商的发展可以帮助农村地区调整产业结构，促进一二三产业融合发展。农村电商从业者可以通过大数据分析消费者的喜好，明确哪些产品更受消费者青睐，进而科学调整生产内容，专注于生产市场需求的农产品。同时，将农业与二三产业融合，通过电商平台发展带有附加值的产品以及乡村旅游等特色项目，推动乡村的产业转型升级。这一转变，让农户摆脱了传统“大而全”的生产与收购模式，转而依托本地独有的自然环境、深厚的乡土文化资源，打造出具有鲜明地域特色的农产品品牌。
3.3. 促进农民稳定增收
传统农产品的售卖模式受到地域、市场等方面的因素制约，销售环节多、渠道狭窄，造成农产品利润空间小、产品积压严重等不良后果，以至于农民收入减少。在此背景下，农村电子商务的发展为农产品销售提供了新的渠道。农民及手工业者可以通过网络直播或网店售卖的方式进行网上销售，消费者进行线上下单，减少中间环节，降低销售成本，减小农产品积压的风险，使农民获得更高的收入，提高产品利润率。与此同时消费者也能购买到更物美价廉的产品。这种新的销售渠道既解决了农产品的销售问题，直接提高农民收入，又能为消费者带来了更佳的消费体验。
4. 乡村振兴背景下农村电商存在的问题及原因
4.1. 农村电商专业人才缺乏
根据第三次农业普查数据显示，农业生产经营人员结构中大专及以上仅占总人数的1.2%，未上过学的占6.4%，小学及初中文化学历占比达到85.4%。在欠发达地区，受教育程度结构更是不合理，如东北地区，小学及初中文化学历占比高达91.1%，而高中及以上文化学历占比仅有7% [11]。究其原因，第一，人才引进机制不合理；第二，电商人才培养缺乏创新。
首先，人才引进机制不具备针对性，并没有针对农村电子商务的发展设置专门的针对政策。大部分县区的人才引进政策主要分为针对本科、硕士研究生和博士研究生在购房、生活和交通等方面的引进。与城市地区相比，农村地区基础设施建设落后、经济发展水平缓慢、现代化水平较低，人才引进政策缺乏针对性，难以弥补专业人才进入农村的待遇鸿沟[12]。地方政府在吸引人才的过程中，尽管初期可能通过一系列优惠政策成功招揽了人才，但往往由于农村企业缺乏完善的职业生涯规划体系和岗位晋升机制，导致人才发展受限而离开，政策执行的持续性和稳定性不足成为一大问题。
其次，电商人才培养缺乏创新。首先，电子商务人才的培养不仅要体现出普通本科教育的教学水平，还要对现代农业的发展趋势以及涉农企业的工作需要进行充分的考虑，做到与时俱进。而当前的教育还是以传统的商科知识为基础，理论知识方面使用传统的教科书[13]，没有针对当前农村电商的发展形势更新理论体系。其次，电商的发展需要的是实践型的人才，当前的培养模式还是以理论为主，缺乏针对性的实践教学，容易陷入重理论轻实践的误区。
4.2. 电商物流体系有待加强
随着“乡村振兴”战略的不断推进，我国农村地区在基础设施建设方面取得了长足进步，道路、水利、电力等关键领域均得到了显著改善，为农村生产生活提供了坚实基础。但是面对农村电商蓬勃发展的新趋势，当前的电商物流基础设施建设尚显不足，难以支撑其快速发展需求，尤其是冷链基础设施建设落后。
2https://baijiahao.baidu.com/s?id=1757687873909712035&wfr=spider&for=pc
3https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzU2NTY1MzU0OA==&mid=2247531171&idx=2&sn=2091dd602877cdb1a37b20652554a040&chksm=fcba43e0cbcdcaf63352e613af06f2a93cc54287990d6d5f1dd214b1648067079b8ed7d77524&scene=27
农村电商的产品存在特殊性，如水果、蔬菜和肉类等，对物流系统中的冷链系统有了更高层次的要求，但是当前我国农村冷链物流的发展仍存在不足。从地域分布看，冷链物流企业主要集中在东部地区，占比为44.2%，然而，承担了全国大部分生鲜农产品批发交易的中西部地区却冷链资源匮乏，分别占29.5%和19.8%，东北地区仅占6.4%2。从产业链布局看，其一配套设施少，2021年我国冷库的总容量已增长至5224万吨，冷藏车数量也达到了14.36万辆，与发达国家相比仍稍显不足。以美国为例，根据美国第51次年度冷库调查报告，2019年其冷库容量已经达到1.03亿吨，冷藏车保有量已达到25.41万辆3。其二冷藏运输率低，目前我国初级农产品冷链运输率相对发达国家而言一直偏低，发达国家已经达到80%~90%之间的水平，而我国果蔬、肉类、水产品冷藏运输率分别仅有15%、57%、69%4。
资金来源不足是制约冷链系统发展的重要因素之一。以冷库为例，据调查，果蔬保鲜冷库的造价大约在250~300元/立方米；食品冷冻库的造价在280~350元/立方米；果蔬气调冷库的造价约为400~500元/立方米；食品速冻冷库的造价在500~1500元/立方米；海鲜超低温冷库的造价约为700~900元/立方米5，前期投入大。尽管国家层面通过一系列政策性资金扶持措施，如：对于建冷库进行补贴，补贴金额会根据冷库的规模、类型以及所在地区的具体情况进行分档，以期促进其快速发展，但单靠这些补贴难以完全满足农村电商冷链物流系统发展的庞大资金需求，难以推动农村电子商务发展。
4.3. 监管机制亟需完善
随着乡村振兴战略的深入实施，各级政府纷纷加大力度，积极指导和扶持农村电子商务的蓬勃发展，一系列政策措施相继出台并落地。然而，在政府推动农村电商发展的过程中，也暴露出了一些不足之处，亟待进一步改进和完善。主要体现在农村电商违法乱象频出，遏制电商平台发展。
电商平台作为依托网络技术的创新商业模式，尽管在监管领域已受到严密的监督与管理，然而，在广大的农村地区，网络监管仍存在漏洞，消费者和商家的权益无法得到保障，亟需得到进一步的加强和完善[14]。2024年8月网经社刚发布的《2024年上半年中国电子商务用户体验与投诉数据报告》中披露了2024年上半年电子商务各领域的投诉数据及问题，涉及到的生鲜电商平台有叮咚买菜、美团优选、盒马以及朴朴超市等，投诉的主要问题有退款问题(28.31%)、网络欺诈(9.19%)、商品质量(8.78%)、霸王条款(8.78%)、售后服务(6.51%)、网络售假(5.04%)、虚假促销(3.80%)、发货问题(2.87%)以及恶意罚款(2.68%)等[15]。此外，一些网红助农主播也接连翻车，以“凉山曲布”、“凉山孟阳”为首的头部助农主播，以低价买入的外地蔬菜代替凉山本地产品，假冒“大凉山特色农产品”商标，打着助农的旗号，刻意欺骗广大消费者，涉事金额高达上千万。由于一些农村电商领域的从业人员普遍受教育程度低、没有经过专业的培训，还存在法律意识淡薄的问题，同时也缺少相关机制对其进行约束，导致一系列违法乱象且时有投诉无门的情况发生，这些现象不仅侵害消费者的利益，也对依法经营的商家造成名誉上的损害，不利于农村电商的健康发展。
5. 乡村振兴背景下农村电商问题的解决对策
5.1. 构建人才培养模式
人是生产力中最活跃的因素，农村电商的发展离不开专业人才的支持与培养。实现农村电商的高质量发展，必须完善人才引进政策、构建合适的人才培养模式，引领农村电商走向更加专业化、现代化的道路。
第一，政府要加强政策引导，制定具有当地特色的针对性的电商人才引进政策。第一，政府积极发挥宣传引导作用，大力宣传本地乡村振兴战略中针对农村电商发展的政策扶持与倾斜措施，吸引更多人才加入；第二，政府要针对农村电子商务发展的特殊人才需求条件，积极制定特殊优惠政策，吸引外地人才落户、本地人才返乡，在住房、交通、医疗等方面给予持续性的保障和福利，满足人才的多种需求；第三，政府还需致力于持续优化农村人居环境，打造美丽且宜居的乡村风貌，以此作为吸引并留住电商专业人才的软实力；第四，为人才提供职业生涯发展规划咨询，完善岗位晋升机制，激发人才的创业热情与投身农村建设的积极性，从而降低后期人才流失的风险。
第二，政府部门与高校开展合作，共同优化电子商务专业学生的培养方案，培养农村电商复合型人才。其一，高校要充分发挥自身智力资源，面对毕业生缺乏电子商务与农村生产关联学科知识储备的难题，调整课程设置，增加关于合作地电子商务发展的课程，例如：XX县农特产品专题、XX县历史专题等，加强高校学生对于合作地历史、农业产业的相关知识储备。其二，在农村电子商务教育的培养方案上，加大学生实操项目课程的设置比重，培养其在实际业务环境中的操作能力和问题解决能力，避免重理论轻实践的教学误区。
5.2. 健全农村电商物流体系
当前我国农村电商物流还停留在初期发展的阶段，俗话说：“要想富，先修路”，要大力发展农村电商，提高农村地区人民生活水平，第一步就要打造健全的农村电子商务物流系统，推动农村电子商务朝向更高层次发展。
第一，优化农村物流冷链体系，提升冷链物流的覆盖率和效能。在资金筹措上，积极吸纳社会资本注入农村冷链物流领域，构建多元化的融资平台，为农产品在仓储、运输环节关键基础设施的建设提供强有力的资金保障，增加农村冷链系统的覆盖率，降低农户的储存成本。在技术革新层面，积极引入并推广先进的冷链物流技术，如：预冷技术、速冻技术、规模化包装技术、温度监测技术等，以科技赋能冷链物流，最大限度减少农产品在仓储、运输过程中的损耗。
第二，加强对电商物流企业的政策扶持，合理布局农村物流网络。一方面，政府针对乡村地区的大型物流企业，实施一系列物流补贴措施，如：运输车辆的高速费补贴、快递员配送费补贴以及税收减免等优惠政策，缓解农村地区物流成本高的问题。另一方面，深化与物流企业的合作机制，协助物流企业合理规划物流线路、优化配送站点布局，引入先进的物流信息技术，提升农村物流服务的覆盖率和质量。
5.3. 完善农村电商监管机制
“法治兴则国兴，法治强则国强。”发展农村电商，离不开对农村电商网络平台的安全监管。随着我国农村电商蓬勃发展的现状，有必要充分发挥政府的管理职能，强化对农村电商网络平台的安全监管[16]。第一，建立健全产品质量的检测体系以及检测系统，定期检查产品质量和经营主体的情况，对不符合规定的商家进行整改，确保农产品的质量安全，以实现合法化经营。第二，加快产业标准化体系建设。推动产品包装、质量等标准政策的出台，规范产品质量，实现农村电商标准化发展。同时，完善商品溯源体系，确保商品的安全、质量和真实性，进而提升农村电商产品质量和管理水平[17]。第三，建立严格的信用惩戒机制，对于失信行为采取严厉的惩戒手段，如限制其在特定平台上的交易活动、限制其获取信用贷款的行为等，以此作为强有力的惩戒手段，对失信行为形成有效的威慑、警示并引导经营者诚信经营，维护良好的市场秩序与信用环境。第四，建立有效的投诉举报机制，鼓励消费者在遇到问题时积极投诉举报，通过相应的机制对违法违规行为进行惩处，从而保护消费者的合法权益，确保农村电商的可持续发展。
6. 结语
农村电商是乡村振兴的一大重要动力，给农村地区特别是偏远山区一个美好的经济发展愿景。尽管当前我国的农村电商发展取得了一定的成绩，但还是存在一些困难与挑战。因此，我们还应直面困难，构建人才培养新模式、健全农村电商物流体系、完善农村电商监管机制，确保农村电商健康蓬勃发展，为乡村振兴事业添砖加瓦。
NOTES
1http://www.moa.gov.cn/ztzl/ymksn/gmrbbd/202404/t20240401_6452843.htm
4https://baijiahao.baidu.com/s?id=1740197116857425000&wfr=spider&for=pc
5http://www.ldlengku.com/386.html