1. 引言
党的十九大报告首次提出实施乡村振兴战略，以产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的乡村振兴总要求，推进农业农村现代化[1]。而电子商务作为提高农村居民收入、改善消费水平、促进就业创业和畅通市场要素流通的重要途径，从脱贫攻坚到乡村振兴均发挥重要作用。在乡村振兴背景下，学界对农村电子商务研究明显增多，经梳理，研究主题涉及：1) 电子商务扶贫成效。电子商务借助共享性、实时性等优势，改善农村地区的贫困代际传递、资源禀赋匮乏和制度造成分配不平等等关键致贫条件，实现助农脱贫[2] [3]。淘宝村建设成效表明，在电商企业和政府合作下，电子商务发挥农产品优势，拓宽农副产品销售渠道和农村居民收入渠道，实现产品流出和商品流入，让发展成果惠及更多人口[4]。2) 电子商务对农村经济发展的双向作用。在正向作用上，电子商务发展直接提高农村居民收入和产品销售量，间接扩大农村经济的生产半径和销售范围，吸引大学生回乡创业[5]。在负面作用上，有学者指出淘宝村等电子商务发展，引发农村交通过度拥挤和环境污染等问题，甚至造成区域经济发展不平衡[6]。3) 农村电商促进农民创业。有学者指出电子商务进农村，有效缓解农村居民的家庭资金约束和社会资本约束，降低创业风险，刺激高风险偏好农户进行创业[7]。在社会资本上，电子商务通过提供信息资源和市场资源等途径，改善农村居民社会网络和社交关系，减少对亲缘社会资本依赖，基于网络信任的社会资本使得农村居民有更多创业选择[8]。4) 农村电商与农民收入。在提升收入总量上，电子商务进入农村综合示范政策能提升当地农民约3%的收入[9]；在优化收入结构上，电子商务发展通过促进创业活动提高工商业收入，提供新就业机会、提高工资性收入，增加土地流转率、提高财产性收入，但非农就业人数增加抑制了农业经营收入[10]。在缩小收入差异上，通过农村电商提高收入，缩小农村内部收入差距和城乡收入差距[11]。5) 农村物流模式。有学者以农村电商市场和物流基础设施等因素为基础，以电商平台与物流企业关系为标准，划分出电商平台自营配送、企业加盟配送、第三方物流配送和联合配送等四种农村物流配送模式[12]。
由上述梳理可知，乡村振兴背景下学界对农村电子商务研究深入，各分支研究形成系统认识，对研究阶段成果的系统梳理较少。部分学者对电子商务及相关主题进行文献梳理，但仅聚焦电子商务的某一具体领域或交叉领域，如赵杰等梳理我国电子商务物流配送研究现状[13]，刘会静等归纳国内外生鲜农产品电商研究热点[14]，均未能系统展现乡村振兴背景下农村电子商务研究全貌。党的十八大以来，我国农业农村发展取得历史性成就，农民生产生活发生显著性变化，特别是十九大提出乡村振兴战略以来，脱贫攻坚逐步完成并向乡村振兴稳步衔接，农村发展呈现新面貌、新要求。从建设社会主义新农村总要求到乡村振兴总要求转变来看，“生产发展”走向“产业兴旺”，是单一农业向三产复合发展的转变；“生活宽裕”迈向“生活富裕”，是全面小康社会的目标；“村容整洁”转向“生态宜居”，是农村生态环境治理的更高要求；“管理民主”转变为“治理有效”，是对农村治理成效的更严标准。在这一背景下，国内农村电子商务研究现状是怎样的？围绕哪些主题研究？未来研究趋势如何？对上述问题的分析和回答有助于刻画乡村振兴背景下农村电子商务研究全貌，为未来研究提供参考启发。因此，本文立足于乡村振兴背景，将以农村电子商务为研究主题的核心论文作为分析对象，运用文献计量分析方法绘制知识图谱，刻画国内乡村振兴背景下农村电子商务研究图景，并展望未来研究。
2. 数据来源与研究工具
本文研究所使用数据选自中国学术期刊网络出版总库(CNKI)。为确保数据质量和时效性，以“农村电子商务”分别作为主题词和关键词进行检索，时间限制在2017年10月18日~2023年12月31日，“来源类别”选择“北大核心”和“CSSCI”。2017年10月18日，党的十九大报告首次提出乡村振兴战略，因而以此检索时间起点。在剔除新闻报道、会议综述、书评、专栏介绍等非学术文章、重复文献及无效记录后，最终得到273篇分析论文。本文旨在展示研究现状、热点与未来趋势，而文献计量分析软件CiteSpace的作者机构合作分析、关键词共现、突现和聚类等功能满足上述需求，因而本文选择CiteSpace作为文献计量分析工具。运用作者机构分析和关键词相关功能，绘制可视化知识图谱，在此基础上对文献数据和知识图谱内容进行分析，展示乡村振兴背景下农村电子商务研究的基本现状、前沿主题和未来趋势。
3. 知识图谱
3.1. 基本内容
3.1.1. 时序分析
年度发文量是衡量某一领域研究热度和成熟度的重要指标。图1为国内农村电子商务研究时序分布图。总体来看，我国乡村振兴背景下农村电子商务领域研究的年度发文量呈现总体稳定，局部波动特征，见图1。具体来看，因统计时间段划分，2017年研究较少，发文量仅为11篇。自党的十九大报告提出乡村振兴战略以来，国内学界对农村电子商务的研究热度维持在高位，2018~2020年连续三年的年发文量均超过50篇。2021~2022年的研究热度有所回落，相较于2020年，年均发文量减少12篇/年。2023年再度回温，发文量达到39篇。近年来，物联网、大数据、人工智能、区块链等数字技术蓬勃发展，社会数字化加深，十九届四中全会提出“数字经济”以来，“数字经济”作为内涵更为丰富、位阶更高的概念，与“乡村振兴”结合更为紧密。
3.1.2. 作者机构合作分析
经过数量统计，在发表的273篇期刊论文中，共有168位作者，存在45组作者合作关系。运用CiteSpace绘制作者间合作关系图(见图2)，同时整理出发文量前10作者(见表1)。通过图2和表1可知，在乡村振兴背景下，国内电子商务研究总体呈现分散化特征，多数作者研究倾向于独作研究。但在高产作者中，合作研究比例较大。由此可见，学者之间的研究合作有助于成果产出。郭红东(发文3篇)和刘佳(发文3篇)是发文量排名靠前作者，郭红东等人关注农村电商的扶贫成效，通过内蒙古的微观数据调查分析，认为贫困户参加网络销售和网络购买对家庭“增收”和“节支”均有显著作用[15]。刘佳等人借助省级面板数据分析，提出电子商务发展通过提高农村家庭收入，间接提高农村居民消费水平，也通过降低搜寻成本、优化消费环境，促进农村居民消费水平提升[16]。
Figure 1. Temporal distribution of rural e-commerce research
图1. 农村电子商务研究的时序分布
Figure 2. Author distribution of rural e-commerce research
图2. 农村电子商务研究的发文作者分布
Table 1. Top 10 authors of rural e-commerce research
表1. 农村电子商务研究发文量前10作者
作者 |
发文年份 |
发文数量(篇) |
是否合作 |
郭红东 |
2020 |
3 |
是 |
刘佳 |
2018 |
3 |
是 |
唐红涛 |
2018 |
2 |
是 |
冯臻 |
2019 |
2 |
否 |
张佳 |
2020 |
2 |
是 |
马彪 |
2023 |
2 |
是 |
曾亿武 |
2020 |
2 |
是 |
韩鹏辉 |
2019 |
2 |
否 |
孙占权 |
2019 |
2 |
否 |
周云波 |
2022 |
2 |
否 |
在研究机构上，2017~2023年研究机构分布见图3，研究机构期间发文量见表2。结合图3和表2可知，在研究机构的类型上，研究主体较为单一，高校及其下属研究中心为主要研究机构。在研究机构合作关系上，总体呈分散化特征，有待进一步构建多元研究主体合作研究网络。南开大学、上海财经大学、广西财经学院和浙江大学是乡村振兴背景下农村电子商务研究的核心力量。
Figure 3. The institutional distribution of rural e-commerce research
图3. 农村电子商务研究的机构分布
Table 2. Top 10 research institutions for rural e-commerce research
表2. 农村电子商务研究发文前10研究机构
研究机构 |
发文量(篇) |
研究机构 |
发文量(篇) |
南开大学经济学院 |
4 |
中国社会科学院人口与劳动经济研究所 |
2 |
上海财经大学经济学院 |
3 |
中央民族大学管理学院 |
2 |
广西财经学院 |
3 |
农业农村部农村经济研究中心 |
2 |
浙江大学中国农村发展研究院 |
3 |
北京师范大学经济与资源管理研究院 |
2 |
三亚学院管理学院 |
2 |
南京邮电大学管理学院 |
2 |
3.2. 前沿研究主题分析
3.2.1. 关键词共现分析
关键词是对文章主要内容的概括和核心思想的凝练，把握文章关键词有助于对文章核心内容的把握。运用Citespace对关键词共现分析，将共现关键词的Threshold设置为n > 2 (共现次数大于等于2的关键词)，经人工调整后得到关键词共现分析知识图谱(见图4)。在图4中，每个关键词与其节点一一对应，节点大小与关键词出现频次成正比关系，节点间连线代表关键词间共现关系。据图4可知，在乡村振兴背景下，“电子商务”、“农村电商”和“乡村振兴”三个节点最大，说明其关键词的共现次数高，在检索时间内(2024年6月)仍是研究热点。
关键词中心性是网络分析中刻画中心性的直接参数，中心度越大代表该节点越重要。表3是2017~2023年间农村电子商务研究共现网络中共现频次前10的关键词，及共现频次、中心度和出现年份。
Figure 4. Rural e-commerce research keyword co-occurrence knowledge graph
图4. 农村电子商务研究关键词共现的知识图谱
Table 3. Top 10 keywords of co-occurrence in rural e-commerce research
表3. 农村电子商务研究共现频次前10的关键词
关键词 |
频次(次) |
中心性 |
年份 |
电子商务 |
79 |
0.78 |
2017 |
乡村振兴 |
34 |
0.2 |
2018 |
农村电商 |
32 |
0.43 |
2017 |
农村 |
15 |
0.06 |
2017 |
精准扶贫 |
10 |
0.03 |
2018 |
农村物流 |
9 |
0.03 |
2017 |
农村经济 |
9 |
0.02 |
2018 |
电商扶贫 |
8 |
0.04 |
2018 |
县域经济 |
5 |
0.04 |
2018 |
影响因素 |
5 |
0.03 |
2019 |
共现频次较多的关键词有“电子商务”(频次为79次)、“乡村振兴”(频次为34次)和“农村电商”(频次为32次)。这符合自党的十九大提出乡村振兴战略以来，农村电子商务成为助推农业农村现代、实现乡村振兴的重要抓手。同时，结合图4与表3可知，“电子商务”、“乡村振兴”和“农村电商”周围连线和节点较为密集，且中心性均>0.1，是网络中的关键节点。由此可知，“电子商务”、“乡村振兴”和“农村电商”是农村电子商务研究中的热点和重点，未来研究需持续关注这三个议题。原因在于：首先，在脱贫攻坚阶段，作为十大精准扶贫工程之一，电子商务利用自身属性，在精准扶贫中发挥重要作用。“信息获取”通过传播现代科技、生产方式和生活观念，有效阻隔贫困代际传递；“市场资源”通过对接生产端与需求端信息，既促进合作社、农户等生产方合作生产以及市场资金进入农村市场，又匹配满足需求方个性化消费者需求，有力缓解贫困地区因资源禀赋匮乏难以发展困境；“社会资本”借助网络社交信任关系，减少对亲缘关系社会资本依赖，增加农村居民的就业机会和创业选择。其次，电子商务分城市电子商务和农村电子商务，农村与城市在消费者购物特征、物流基础设施等方面存在显著差异，既要发挥城市电子商务对周边农村地区的辐射作用，又要立足农村复杂情况发展农村电子商务，因而将“农村电商”作为单独研究主题是合理的。最后，在脱贫攻坚转向乡村振兴后，此时农业农村农民的发展问题并非解决温饱，而是城乡之间发展不平衡、农村发展不充分[17]，电子商务在扶贫完成后，需要在乡村振兴中发挥力量。
3.2.2. 关键词聚类分析
借助CiteSpace的关键词聚类分析，将聚类标签设为关键词(K)，算法选择LLR，得出9个聚类图谱(见图5)。农村电子商务关键词聚类图谱的Modularity Q值为0.8481，高于临界值0.3，说明聚类网络模块存在紧密相关性。同时Mean Silhouette值为0.9176，大于临界值0.5，表明图谱中多个聚类群体内部存在高度同质性。农村电子商务的聚类有#0农村电商、#1电子商务、#2数字乡村、#3农村、#4产业集群、#5乡村振兴、#6影响因素、#7农村经济、#8发展。上述聚类可以归纳为三大类。第一大类是电子商务与乡村振兴研究，涉及到数字乡村、精准扶贫的影响因素和农村发展。促进农业农村现代化要实现农村发展，可以借助农村物流发挥电商力量，实现农村与外界的信息互通和市场资源流通。同时，在数字乡村背景下，县域经济的发展有助于乡村产业升级和人才培养，农村居民借助电商平台就地就业和创业，实现增收节支。第二大类是电子商务与农村电商研究。农村居民借助农村电子商务，一方面通过电子商务将农副产品对外销售，拓宽销售渠道，实现脱贫增收。另一方面借助电子商务的信息传播和物流通道实现跨地区消费，提升生活质量。第三大类是电子商务与农村经济发展的研究。在数字经济背景下，农村经济突破现有规模和发展方式，进行产业转型，在县一级范围内合力发展，建立产业集群。而这一过程中，电子商务需要发挥信息共享、对接市场资源作用，促进农村产业在数字化转型中相互协同、相互融合。
Figure 5. Rural e-commerce research keywords clustering knowledge graph
图5. 农村电子商务研究关键词聚类的知识图谱
3.2.3. 关键词突现分析
将Threshold值设置为n > 2 (出现频次大于等于2的关键词)，得出农村电子商务关键词聚类时间线图(见图6)。该图展示9个聚类随着时间变化而变化的情况，同一横线上表示同一聚类内的关键词，关键词间的连线表示在时间维度上的共现关系。根据电子商务与乡村振兴、电子商务与农村电商和电子商务与农村经济的分类，逐一分析各类研究主题在时间线上的研究变化与发展。
一是电子商务与乡村振兴。在脱贫攻坚结束转向乡村振兴之前，电子商务承担农村扶贫工具角色。电子商务可以通过物流实现东中西部之间资源双向流通，为农村居民带来就业创业机会，并发展能留住农村青年本地产业，进而完成产业结构调整、产业升级，建立新型产业集群，拼多多等数字电商在这一过程中发挥重要作用。二是电子商务与农村电商。在从属关系上，农村电商是电子商务的一部分，既有共性特征，又自有农村特点。在信息化技术和现代物流体系加持下，农村居民借助互联网能更快匹配消费者需求信息，农业产品可以通过冷链物流等技术有效降低交易成本，消费者借助电商享受物美价廉的农副产品。形成产业链的农村，甚至可以通过跨境电商，让产品走出国门，创汇增收，以此促进城乡融合发展。三是电子商务与农村经济发展。农村经济发展困难，在于信息不对称、难以形成产业集群和传统物流成本高昂，而电子商务有效破解上述难题。特别是随着县域经济发展，淘宝村等农村电商集群随之出现，规模化集群经济发展形成成熟供应链，生产上合作生产降低风险，物流上成本进一步降低。
Figure 6. Keywords clustering time graph
图6. 关键词聚类时间线图
突现词是短时间内高频率出现的关键词，若学术研究中某个主题词或关键词短时间内多次出现，则可以初步判断其为该研究领域内的热点。利用CiteSpace中的Burst Detection功能，提取出高频词关键词在时间线上的起止时间，展示不同研究主题在不同时间段内的研究热度变化和影响力。突变强度越大，表明围绕相关主题的研究热度越大。经整理，本文共得出16个突现词及其起止时间。从突变词数量来看，共有16个突变词，见图7，表明研究主题分布范围广。从突变强度看，“农村”(强度为1.52)、“路径”(强度为1.42)、“农村物流”(强度为1.3)、“大数据”(强度为1.42)、“影响因素”(强度为1.11)五个词的突变强度大于1.0，结合突变数量分析，可推测出，农村电子商务领域研究较为分散，并未形成跨越时间的具有强大影响力研究主题。在突变时间上，2019年及以前研究热点是“农村”、“协同发展”“大数据”和“电商扶贫”等主题，这一时期注重数字技术的应用、电商脱贫和区域协同发展。2019之后，则注重“创新”、“农民创业”等新兴热点话题，由原来分析阻碍电商扶贫的“影响因素”转向如何促进农民创业增收的“影响机制”研究。
Figure 7. Mutation word map of rural e-commerce research
图7. 农村电子商务研究的突变词图
4. 研究结论
本文运用CiteSpace软件，对乡村振兴背景下农村电子商务这一研究领域进行文献计量分析，初步勾勒出研究发文数量多、但作者合作少、机构主体单一的研究图景，归纳当前热点研究主题和发展趋势。具体来说：
在年度发文上，2017~2023年间农村电子商务领域年均发文达到38篇，数量处于高位水平，受到学界广泛关注，属于研究热点范畴。在发文趋势上，2018~2020年达到数量高峰，而后高质量研究产出趋于成熟稳定。
在研究主题上，2017~2023年间，涉及乡村振兴、农村电商、精准扶贫、农村物流和农村经济等主题，形成诸多小主题围绕“乡村振兴”、“电子商务”和“农村电商”的三大研究核心群。
在作者和机构上，2017~2023年间，郭红东、刘佳和唐红涛是发文量前3的作者，在该领域具有较高学术影响力。南开大学、上海财经大学、广西财经学院是该领域主要发文机构。在合作关系上，高产作者和机构大多存在合作关系，但总体上合作关系不紧密，未来可增强作者间、机构间合作。
在关键词的共现、突现和聚类上，2017~2023年间，“乡村振兴”“电子商务”“农村电商”主题领域的研究重点已从精准扶贫转向乡村振兴，从电子商务如何发挥自身优势助力脱贫，到电子商务如何融入地方经济发展体系中，助力农村经济、县域经济和数字经济的发展，促进就业创业，以实现共同富裕。
在未来研究中，可以关注以下议题：在乡村振兴背景下，“电子商务”和“农村电商”能为解决城乡发展不平衡问题发挥什么作用？如何发挥作用？“电子商务”和“农村电商”在解决农村发展不充分问题上，能做什么以及如何做？如何发展农村经济，促进农村居民增收节支，实现共同富裕？在数字经济背景下，无论是狭义还是广义定义中，作为数字经济表现形式之一的电子商务，如何与其他形式数字经济协同合作，实现共同富裕目标？村级经济未来将转型县级区域协同，发展县域经济，电子商务在转型过程中承担怎样的角色？上述持续研究关注，有助于构建乡村振兴背景下农村电子商务研究体系，为乡村振兴贡献电商力量。