1. 引言
在当下人们快节奏的生活中，音乐以其独特的力量和作用，扮演着不可或缺的角色。它不仅仅是一种艺术形式，更是一种生活态度和情感的表达方式，可以为人们提供情绪调节的作用，能有效缓解人们日常生活中所产生的焦虑等负面情绪，预防心理疾病的发生。工业革命以来，音乐的载体不断发生着变化，从实体的唱片、磁带等，到近代可以储存在CD或MP3中的数字音乐，再到如今的移动云储存，音乐载体的变化反映了音乐产业的发展和技术的进步，也为人们提供了更加丰富和便捷的音乐体验。
据中商情报网数据显示，截至2023年12月，我国网络音乐用户规模达7.15亿人，较2022年12月增加3044万人，占网民整体的65.4% [1]。移动音乐软件发展到今天，已不仅仅是纯粹的一个音乐播放器，其功能也不仅限于播放音乐功能，互联网时代的音乐APP还具有社交功能(分享、评论、私信)、个性化推荐功能(每日推荐、私人FM)、自定义歌单等新功能，如今的移动音乐App是一个用户分享、交流音乐的娱乐平台，也是音乐人发布作品的传播媒介。
目前，音乐平台发展前景良好，但整个行业的竞争也非常激烈。因此，音乐平台如何利用用户消费行为的类型和特点来优化自身的服务策略，达到提升用户体验和吸引用户消费的双赢闭环，是一个值得探讨的话题。
2. 移动音乐平台市场的现状和发展趋势
当前，中国音乐市场形成了以腾讯音乐和网易云音乐为主导的竞争格局，两者共同占据了高达93%的市场份额。在音乐衍生社交娱乐服务领域，同样由这两家公司主导，占据市场份额的77%。在这种市场结构下，一些基于UGC (User Generated Content，用户生成内容)模式的音乐平台，如多米音乐、天天动听、虾米音乐等，因用户流失而逐渐退出市场。
鉴于激烈的版权竞争，监管机构对此给予了高度关注。特别是网易云音乐与腾讯音乐之间的版权纷争，更是引发了国家版权局的干预[2]。2017年9月，国家版权局召集了腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐、百度太合音乐等主要在线音乐平台负责人，就网络音乐版权问题进行了约谈，强调应避免通过哄抬版权费用争夺独家版权，并鼓励平台间积极合作，推动网络音乐的广泛传播和作品转授权。在2018年2月的官方协调下，这两家音乐平台就网络音乐版权合作达成了共识，相互授权音乐作品数量超过各自独家音乐作品的99%，从而缓解了版权争端[3]。
随着平台间版权的差异不断变小，而在线音乐市场的规模持续扩大，用户是否继续为单一平台付费成为了新的问题，因此，音乐行业需要探索新的盈利模式，以适应市场变化。未来除了在版权方面需要构建更完善的法律法规，为音乐产业创造更健康、公平的发展环境以外，还需要提供多样化的音乐内容和个性化的推荐服务，以满足不同用户的需求。同时，鉴于中国手机网络音乐用户规模增速放缓，市场也需要挖掘新的增长点，深耕潜在用户，以实现可持续发展。
我国音乐产业创新发展趋势可以从音乐内容和产业形态两个方面来分析：
移动互联网的普及使得越来越多的用户通过智能手机和平板电脑等移动设备来听音乐。用户对于音乐的消费更加个性化和便捷化，因此在线音乐平台需要提供多样化的音乐内容和个性化的推荐服务，以满足不同用户的需求。此外，当前在线音乐平台也为音乐创作带来了前所未有的新机遇，音乐人能够便捷地通过平台上传和分享自己的作品。面对这一趋势，音乐创作者及产业经营者应积极探索和拓展音乐形态与类型，融入多元化的文化与艺术元素，以推动音乐产业的持续发展。
而在产业形态上，平台应致力于不断拓展音乐产业发展的新模式[4]。特别是在数字化音乐迅猛发展的背景下，平台应利用信息技术寻求与其他领域的深度融合与互动，例如，精心打造音乐IP，此举不仅能为音乐人、唱片公司及平台本身带来显著的商业价值和品牌影响力，更能推动音乐产业的多元化发展，实现产业发展模式的创新突破。此外，在线音乐平台还应积极引入社交元素和互动功能，以强化用户间的交流与互动。用户可以在平台上分享音乐喜好、发表歌曲评论、参与音乐活动等，从而构建更加紧密、活跃的社区生态。
总体而言，音乐内容与产业形态的创新发展呈现出相互促进的态势。新兴的产业模式为音乐内容的多元化创新提供了有力支撑，同时，音乐内容层面的创新亦在持续驱动和塑造着新的产业模式。
3. 移动音乐平台中用户消费类型
自从2015年国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》后，规范网络音乐版权专项整治行动启动，要求各网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品，并于2015年7月31日将未经授权传播的音乐作品全部下线，而对于在2015年7月31日以后仍继续传播未经授权音乐作品的网络音乐服务商，国家版权局依法从严查处。
在这一通知颁布后，我国数字音乐正版化被极大地推动，到了2018年，我国数字音乐平台的正版率已经超过90%。基于此，音乐平台中各项增值付费服务被成功运用于平台创收，且付费用户数量显著提升。数据显示，2023年上半年网易云音乐在线音乐服务实现营收超20亿元，同比增长13.3个百分点；同年前三季度腾讯音乐娱乐集团在线音乐服务实现营收123.03亿元，同比增长37.9个百分点。
音乐平台中的用户消费涵盖了多个方面，包括会员服务、数字音乐购买、音乐活动参与、周边商品购买、直播打赏或捐赠以及长音频内容消费等。这些消费行为不仅为用户提供了丰富的音乐体验和支持方式，也为音乐产业的发展提供了重要的经济支持。在音乐平台中主要存在以下六种消费类型：
(1) 订阅平台会员服务：音乐平台提供会员服务，用户可以通过支付月费或年费来享受大部分音乐的收听和下载。此外，会员还能享有个性化换肤、会员专属音效、高音质播放和无广告体验等特权。
(2) 购买数字专辑或单曲：歌手在发布新歌或专辑授权音乐平台后，平台用户可以直接在音乐平台上购买数字专辑或单曲，支持自己喜爱的音乐人，享受高质量的音乐体验。
(3) 购买线下音乐表演门票：用户在平台端可以购买明星演唱会、线下音乐节、Live house等门票，享受现场音乐表演的乐趣。
(4) 购买明星周边商品：音乐平台还会提供与音乐相关的周边商品，如海报、音乐主题的服饰、配饰等。
(5) 直播打赏或捐赠：一些音乐平台允许用户对音乐人进行打赏或捐赠，以表达用户对他们创作和表演的喜爱和支持。
(6) 长音频内容消费：音乐平台中，除了音乐类内容之外，还开展了长音频内容，包括播客、有声书和广播剧等内容，收听这些长音频内容的收听大部分也是收费内容。
4. 各消费类型下的消费现状与问题分析
4.1. 各消费类型下用户消费行为现状
4.1.1. 订阅会员服务
现如今市场上大部分音乐平台都限制了用户免费听歌的范围，部分歌曲只有30秒的试听，因此用户需要订阅平台的会员服务才可以收听完整歌曲。
会员服务的订阅也是平台主要的收入来源之一。早在2016年，平台会员制所获得的收入就超过了广告收入和版权营收的总和。腾讯音乐发布的2022年第三季度财报显示，其在线音乐付费用户数达到了8530万人，总营收为80.1亿元。据中商情报网数据显示，2023年上半年网易云音乐在线音乐服务的月付费用户数达4175.09万人，同比增长11.0%；前三季度腾讯音乐娱乐集团在线音乐服务的付费用户数达1.03亿人，同比增长20.8%。
4.1.2. 明星周边及专辑消费
在音乐平台的消费类型中，购买数字专辑和明星周边商品的主力军便是粉丝群体。粉丝经济主要是建立在粉丝与明星关系上所诞生的一种创收行为[5]。在粉丝社群中，一个广为接受的文化共识是“白嫖粉不是粉”，这体现了粉丝群体对于购买力的重视，他们认为购买偶像的音乐作品不仅是偶像人气和地位的象征，更是支持偶像、帮助偶像获得更多资源和更广阔发展前景的实际行动。基于这种社群文化，粉丝用户便疯狂消费数字专辑或者周边商品等来支持自己的偶像。此外，当下实体专辑发布时会和周边商品一起捆绑销售，很多周边商品的售价远远超过专辑本身。专辑中包含的卡片或海报类产品原本是免费的赠品，但经炒作后，在二手市场中，实体专辑赠送的小卡可以卖出上万元的天价。
4.1.3. 购买线下演出门票
在当今社会，年轻人对线下音乐活动的热衷呈现出显著的增长态势。线下音乐活动不仅为年轻人提供了一个沉浸式的音乐体验环境，还使他们能够直接感受到心仪歌手的现场魅力，这种体验是线上音乐平台所无法比拟的。根据《2023上半年全国演出市场简报》的统计数据，2023年上半年，全国营业性演出场次达到了19.33万场，相较于去年，同比增长率高达400.86%。同时，总票房也显著增长至167.93亿元，同比增长更是高达673.5%。
此外，近年来线下音乐会的举办地点呈现出向二线及以下城市“下沉”的趋势。据《2023年线下音乐演出经济发展及线上社交内容动态洞察》报告显示，2023年二线城市演唱会票房增速显著，其中海口、佛山、福州等城市票房复合增速全国领先，特别是海口的增速最快，高达1013%。同时，一些以往被认为是“演出荒地”的城市，如呼和浩特、乌鲁木齐等西北内陆城市也开始承办演唱会、草莓音乐节等大型音乐活动，这充分展示了线下演出市场地域辐射的广泛性。值得注意的是，年轻人“跨城观演”的比重也在急剧上升，这一趋势反映了年轻人对于音乐文化的热爱和追求。他们愿意为了一个心仪的歌手或乐队，跨越城市甚至国家去观看演唱会。这种跨城观演的行为不仅有助于推动音乐文化的传播和交流，也有助于促进不同城市之间的文化交流和融合。
4.1.4. 直播打赏
参与打赏或捐赠是音乐平台直播中常见到的消费类型，这是一种新兴的互动消费方式，通过直接给予音乐人经济支持，增强了用户与音乐创作者之间的互动和联系。线上音乐平台“音乐 + 直播”的兴起可追溯到2018年10月网易云音乐LOOK直播的上线。网易云凭借其深厚的音乐生态与社区基因，成为了国内“音乐 + 直播”模式的典范。艾瑞指数调查显示，音乐直播以其广泛的覆盖面和用户黏性，成为直播行业的重要组成部分。其中，音乐直播的付费用户打赏金额较高，且用户对数字专辑的购买意愿积极，展现了音乐直播市场的巨大潜力。此外，在线音乐平台通过扶持原创、在线直播和社交生态等多维度创新，进一步拓展了市场空间。特别是在疫情背景下，线上演出凸显了音乐宣发和盈利的新机遇。
4.1.5. 长音频内容消费
在当下数字化浪潮中，音乐平台不仅提供音乐内容，还囊括了播客、有声书、广播剧等长音频内容，这些正逐渐成为用户，特别是00后年轻消费者的心头好。据网易云音乐和36氪研究院联合发布的《00后长音频消费趋势报告》显示，近五成的00后用户为长音频内容付费，其中32%的用户付费超过100元[6]。长音频的收听场景已深入00后的日常生活，无论是学习之余、工作间隙，还是睡前时光，它都成为了他们不可或缺的陪伴。调研结果显示，约六成的00后用户几乎每日都会聆听长音频，超过七成的用户每次收听时长超过半小时。
长音频不仅用于消遣娱乐，更是一个轻松获取“轻知识”的渠道。网易云音乐平台上的知识类播客收听时长近两年增长了47.7%，这背后是播客内容的丰富多样与00后用户对知识的渴求及轻松学习方式的偏好。播客等长音频以其知识点不密集、形式轻松随意的特性，让用户能在碎片化的时间享受中收获有价值的知识和信息。其独特的沉浸感和陪伴属性，使得音频平台在用户粘性上表现出色，进一步体现了长音频内容的强大吸引力。
4.2. 各消费类型下存在的问题
4.2.1. 会员服务下存在的消费争议
(1) 会员体系层层加码
近几年音乐平台持续推出不同等级的会员服务，普通会员在使用音乐App听歌时仍会有一些限制，许多高端功能和特权只有过高级会员才能享受。例如，网易云音乐的会员服务分为畅听会员、黑胶VIP和黑胶SVIP，其中黑胶SVIP可以享受所有音效，而黑胶VIP只能享受部分音效，畅听会员则与非会员享受相同的音效，只是畅听会员可以访问大部分会员曲库并每月免费下载300首歌曲。除了听歌方面以外，超级会员还涉及其他方面服务，比如听书，K歌，免费观看线上演出等。
对于用户来讲，这种不断更新的会员服务不但会让用户花费更多钱，还会让用户担心之前订阅的会员服务是否缩水。其次，超级会员所包含的服务并不全是用户所需要的。例如超级会员中有一项服务是用户所迫切需要的，那么用户就不得不花钱购买更高级的会员服务，而事实上用户对其他服务并不感兴趣，这在一定程度上造成了浪费。而且在这种迭代更新的会员制度下，用户会担心在“超级会员下”是否还会出现“超超级会员”等等，无限制的等级令用户感到不安。
(2) 额外付费情况
即使是最高等级的会员制，也存在平台中的部分歌曲、专辑、长音频内容，需要用户单独购买才可以收听。与会员制服务不同的是，在购买单曲或专辑后，该单曲或专辑的使用期限是永久的。然而用户对这种额外付费的情况并不满意。江苏省消费者保护协会2019年发布的《APP付费会员制消费调查报告》提到了消费者充值会员后不满意的原因，其中仍需付费占37.21%并高居榜首，功能没有满足和功能被取消分别占20.8%和12.87%，此两者也可能涉及额外付费[7]。
(3) 版权问题
由于各音乐平台购买的歌曲版权不同，且有些唱片公司或独立音乐人与平台签订了独家或非独家版权协议，这就会出现一种情况：某一音乐平台的曲库不能满足用户多样化的听歌需求。因此用户为了听到自己喜爱的所有歌曲，往往需要跨越多个音乐平台，分别购买会员服务。这种多平台会员购买的现象，不仅增加了用户的经济负担，也促使用户频繁切换应用，影响了整体的音乐体验。
4.2.2. 盲目追星带来的非理性消费
粉丝用户群体在数字音乐领域的消费，并非单纯追求音乐产品的质量，而是更多地追求通过消费行为为偶像带来的价值和意义[5]。对于音乐市场来讲，或许会给平台带来可观的经济收益，但粉丝盲目追星这种行为也常常被批评，尤其会对年龄较小的粉丝群体造成负面的影响。因此，粉丝在追星时需要保持冷静理智，避免盲目崇拜。2020年3月1日起，《网络信息内容生态治理规定》正式实施，为维护网络生态秩序，网络信息内容服务使用者和网络信息内容生产者、网络信息内容服务平台不得通过人工方式或者技术手段实施流量造假、流量劫持以及虚假注册账号、非法交易账号、操纵用户账号等行为。同年，国家网信办启动“清朗”未成年人暑期网络环境专项整治，尤其提到严厉打击诱导未成年人在社交平台、音视频平台的热搜榜、排行榜、推荐位等重点区域应援打榜、刷量控评、大额消费等行为。
4.2.3. 线下观演购票困难
尽管音乐平台提供了购买线下音乐活动门票的功能，但大多数用户仍需通过第三方软件进行购票。近年来，线下音乐活动的门票供需矛盾日益凸显，许多用户即使提前蹲点也难以成功购票，因此他们更倾向于使用专门的购票平台。这一现象既展现了年轻人对线下音乐活动的极高热情与追捧，也揭示了当前音乐票务市场存在的一些问题。例如，一些主办方和票务平台可能存在恶意炒作、囤积居奇等行为，导致票价虚高、票务分配不公等市场乱象。为了维护音乐票务市场的公平竞争和保障消费者的权益，相关部门应加强监管与打击力度，确保市场的健康有序发展。
4.2.4. 直播内容良莠不齐被严格监管
随着社交娱乐服务的快速发展，腾讯音乐等平台在2019年实现了显著的营收增长。然而，从2020年下半年开始，腾讯音乐等平台的乱象引发了媒体和监管机构的关注。特别是全民K歌App因不良内容被曝光后[7]，网络直播行业受到了更严格的监管。2023年6月，为响应监管要求，腾讯音乐开始下架涉及随机性元素的直播功能道具，而网易云音乐也调整了其社交娱乐服务策略，如减少部分直播功能在站内的曝光、降低主播和公会的收入分成比例、强化内部监控机制等，以应对直播业务的下滑。
4.2.5. 长音频领域未考虑中老年使用习惯
尽管年轻用户是长音频的主要受众，但中老年用户也在逐渐增加对长音频的使用。根据Quest Mobile的《2024中国移动互联网春季大报告》，有声听书行业在中老年人群中增长显著，其使用量增量在千万以上。但是中老年用户更倾向使用专门的数字阅读类产品，如喜马拉雅、番茄畅听、蜻蜓FM等，这可能对音乐平台在长音频领域的拓展带来一定挑战。音乐平台若想在长音频方面争取老年用户，则需要探索与数字阅读类产品的合作机会，共同拓展长音频市场。
5. 结语
在数字经济快速发展的时代，数字音乐逐渐成为了大众消费的重要部分，以多元衍生、注重交互、体验至上为特征的数字音乐消费进入了全新的历史阶段。消费市场错综复杂，在拥有庞大消费用户群体的中国数字音乐市场中，未成熟的市场环境造成付费率低下，社群文化促使疯狂消费，艺术特性丧失引发品质危机等都引发深刻省思。中国数字音乐在未来消费市场中，要继续保护消费者的合法权益，培育正确的消费观念，并通过富有针对性的策略强化音乐质量，不断推进音乐付费行为朝着更加健康、持续的方向发展。
正确引导平台用户理智消费、优质消费，才是提高用户忠诚度、增强用户黏性的有效举措。音乐平台和创作者要善于与消费者进行交流互动，引导消费者支持正版、理性消费，一来能促进消费者养成良好的消费习惯，二来能吸引潜在消费者进行消费，三来能帮助创作者深度调研消费者的音乐需求，创作出满足消费者收听需求的优质音乐产品，实现更多创收。而消费者应自觉改变以往的对免费音乐、盗版音乐获取路径的习惯依赖，养成音乐付费习惯，避免参与音乐付费产品侵权交易[8]。
因此，数字音乐探索应在深耕音乐艺术价值的基础上充分利用各种数字手段，寻找开发新的消费模式，消费者不仅享受有艺术价值的作品，更能获得沉浸式的寄情体验。