1. 引言
党的十八大以来，习近平总书记就文化遗产保护传承发表重要讲话，作出一系列重要指示批示。习近平总书记指出，历史文化遗产是不可再生、不可替代的宝贵资源，始终要把保护放在第一位[1]。在习近平新时代中国特色社会主义思想的指导下，文化自信和文化繁荣已成为国家发展的重要战略，文化遗产的保护与传承受到了国家的高度重视。《求是》杂志发表习近平总书记重要文章《加强文化遗产保护传承 弘扬中华优秀传统文化》。他强调要认真贯彻落实党中央关于保护文化遗产的工作要求，全面提升文物保护利用和文化遗产保护传承水平[2]。这不仅是对文化遗产保护工作的肯定，也是对未来发展方向的明确指引。
实践过程中，文化遗产保护工作面临着新的机遇与挑战。数字化技术的快速发展为文化遗产的保存、研究和展示开辟了新的途径。电商平台，凭借其强大的数据处理能力和广泛的用户覆盖，已成为文化遗产数字化保护的重要平台。然而，随着技术的发展和应用的深入，电商平台在文化遗产数字化过程中也面临着一系列伦理挑战。因此，从文化遗产的传统保护到数字化保护的过渡，需要我们在继承和发扬传统文化的基础上，积极拥抱新技术，探索新方法，建立新机制。这不仅是对文化遗产保护方式的创新，也是对文化遗产价值传播途径的拓展。
2. 文化遗产数字化保护概述
2.1. 文化遗产的定义与价值
“文化遗产”是随着时代发展留下的历史宝贵财富，通常随着国家、民族或者群体的社会发展进程而不断涌现更迭，这种财富伴随着极强的传承性，构成这个国家、民族或者群体所独有的文化特征，具有独特性、不可替性和不可逆性[3]。它们是历史的见证，记录了人类社会的发展脉络，为研究历史提供了实物证据，帮助我们理解过去，认识现在，谱写未来。
文化遗产的艺术价值体现在许多遗产在艺术表现上达到的高水平，无论是建筑的美学设计、雕塑的精致工艺，还是绘画的色彩运用，都是人类创造力和审美追求的体现。同时，文化遗产是天然的教育资源，可以启发人们的学习兴趣，增进对不同文化和文明的了解，促进跨文化交流和理解，共同推动文化繁荣发展、文明交流互鉴，为推动构建人类命运共同体注入深厚持久的文化力量。社会价值上，文化遗产对于增强社区认同感、凝聚力具有重要作用。它能够激发民族自豪感，促进社会和谐与团结。传承中华文明，铸牢中华民族共同体意识，是促进中华优秀传统文化创造性转化与创新性发展的基础，是当今社会持续发展的必要保障。文化多样性价值是文化遗产保护的另一个重要方面，每一种文化遗产都是特定文化的独特表达，保护文化遗产有助于维护世界文化多样性，防止文化同质化。精神价值上，文化遗产对于个人和群体具有重要的精神意义，它们是民族记忆的一部分，承载着人们的情感和信仰。
2.2. 数字化保护的概念
文化遗产数字化保护的含义：“利用当代测绘遥感和计算机虚拟现实技术，以数字化方式将文化遗产的全部动产和不动产真实、完整地存储到计算机网络，实现真三维数字存档，供保护、修复、复原以及考古研究和文化交流使用。”[4]数字化保护是一种现代技术手段，它将文化遗产从物理形式转化为数字形式，以便于保存、访问和研究。这种保护方式不仅有助于延长文化遗产的寿命，还能提高其可访问性，让更多人不受时间和空间的限制，享受到文化遗产的魅力。数字化保护是文化遗产保护领域的一个重要方向。随着技术的不断进步和创新，我们可以期待数字化保护在未来发挥更大的作用，为文化遗产的传承和推广做出贡献。
2.3. 电商平台在数字化保护中的角色
电商平台在文化遗产数字化保护中既是技术的推动者，也是文化责任的承担者。它们通过创新的商业模式和技术服务，为文化遗产的传承与发展开辟了新的道路，同时也需要在伦理和法律的框架内，不断探索和完善其在文化遗产保护中的角色和责任。在数字化保护的过程中，电商平台不仅提高了文化遗产的可见度和可访问性，还促进了其在全球范围内的分享与交流。它们为文化遗产的展示提供了新的窗口，使得文化遗产的教育和研究活动可以跨越地理界限，实现更广泛的参与和互动。电商平台通过提供在线市场，为文化遗产相关的产品和服务创造了商业机会，这有助于为文化遗产的保护和修复工作筹集资金，同时也为相关产业的发展提供了动力。
3. 电商平台在文化遗产数字化保护中的伦理挑战
3.1. 传播伦理：知识产权维护与责任风险问题
在数字化过程中，文化遗产的复制和传播变得异常容易，这可能导致原创作品未经授权就被使用或滥用，从而侵犯了原创者的合法权益。数字技术和线上经济的发展推动了文化产业数字化转型，但同时也带来了知识产权缺位的问题，造成侵权现象时有发生，文化遗产传承人及产业主体的经济效益受到不法侵害，严重影响文化产业的可持续发展。例如，传统知识如草药配方或手工艺技术，往往是由特定社区或族群经过长时间积累而来，如果这些知识在未经授权的情况下被商业化使用，就可能侵犯到这些社区的知识主权。特别是那些历史悠久、传承多代的作品，或可能由多位艺术家共同创作的民间艺术作品，其版权归属可能不明确，增加了电商平台在审核和管理上的难度。还需要引起注意的是电商平台上假冒伪劣的文化遗产产品泛滥，这不仅侵犯了原创者的知识产权，也损害了消费者权益和文化遗产的声誉。在平台上，文化遗产产品的版权信息可能不够透明，消费者难以判断产品是否获得了合法授权[5]。
文化遗产权利人溯源困难是一个突出问题。由于其创作主体泛化、创作时间持续以及传统的口述传承方式，使得文化遗产的知识产权保护在实践中面临溯源难题，发生纠纷时举证艰难。例如，“泥人张”侵权案就是文化遗产产权保护领域的典型案例。
权利归属问题，明确了文化遗产的所有权归谁所有，以及谁要承担责任与风险。版权归属的模糊导致电商平台在销售文化遗产产品时可能面临侵权责任的风险。当作品的原创者或合法持有者与平台之间的权利界限不清晰时，任何未经授权的使用都可能触发法律诉讼，使平台承担赔偿损失和法律费用的财务负担[6]。此外，这种不确定性还可能导致合同违约责任，因为与商家或传承人的协议可能因版权归属问题而受到质疑，从而损害平台的商业信誉和法律地位。文化遗产商业化的过程中，权利归属不明确所导致的不恰当开发和利用可能会破坏文化遗产的原始意义和精神内核，造成文化价值的丧失。不断加强的知识产权法律要求电商平台确保其销售的产品符合法律标准，而版权归属的不确定性使得平台难以证明其合规性，法律合规风险也随之增加。
3.2. 文化伦理：文化同质化与真实性缺失
电商平台因其广泛的覆盖和便捷的交易特性，成为了全球文化交流的重要场所。但与此同时，由于市场力量的驱动和消费者偏好的集中，电商平台可能会不自觉地推广那些已经广为人知、容易获得大众接受的文化产品，而忽视了那些小众的、地方性的、具有独特文化价值的产品。这种现象导致文化表现形式趋于单一化，削弱了文化的多样性和丰富性。弱势文化受到来自“文化单极化”的大力挤压，进而在更大范围内影响弱势文化的生存条件[7]。长此以往，那些具有深厚文化底蕴的传统工艺品可能会逐渐被边缘化，甚至消失。
文化表达的标准化也是同质化风险的一个体现。在追求效率和降低成本的过程中，一些电商平台可能会推动文化产品向标准化、通用化的方向发展，从而忽视了文化产品背后的深层含义和地域特色。这不仅限制了文化产品的多样性，也可能导致消费者对文化的认知和体验变得肤浅和单一[8]。
文化同质化的风险还体现在对年轻一代的影响上。随着电商平台成为信息获取和消费的主要渠道，年轻一代可能会更多地接触到同质化的文化内容，而缺乏对多元文化的认知和理解。这不仅影响了他们的文化视野，也可能削弱他们对本土文化和传统文化的认同感。
文化真实性指的是在展示和传承过程中，文化遗产应保持其原始的形式、内涵和精神，不偏离其历史和文化背景[9]。然而，在数字化和商业化的浪潮中，保持文化真实性面临着诸多挑战。首先，文化遗产在数字化展示时可能会遭遇形式上的改动，以适应现代审美或技术限制。例如，传统绘画作品在转化为数字图像时可能会经过色彩调整或分辨率增强，这些改动虽出于好意，却可能无意中改变了作品的原始风貌。此外，为了吸引更多用户，一些平台可能会采用夸张或误导的描述，这不仅扭曲了文化遗产的原意，也损害了其教育和传承的价值。其次，文化遗产的商业化推广有时会导致其内涵的简化或曲解。在追求利润的过程中，一些电商平台可能会过分强调文化遗产的娱乐性或商品属性，忽视了其深层的文化和历史意义。例如，传统工艺品在电商平台上可能仅以其外观或实用性为卖点，而忽略了其承载的工艺技术、文化故事和象征意义。此外，随着全球化的推进，不同文化之间的交流日益频繁，但也带来了文化同质化的风险。电商平台在推广世界各地的文化遗产时，可能会无意中推崇一种主流或普遍接受的文化表现形式，从而边缘化那些小众或地方性文化的独特性。这种同质化现象不仅削弱了文化多样性，也可能导致某些珍贵文化遗产逐渐失去其原有的特色和活力[10]。
3.3. 行业伦理：价值选择与价值判断
随着文化遗产的数字化转型，电商平台往往需要在尊重文化遗产的原真性和保护其完整性的同时，考虑如何满足市场的需求和消费者的偏好。这种双重压力导致了价值冲突，即在追求经济效益最大化的过程中可能会无意中损害文化遗产的内在价值。
在文化遗产的数字化浪潮中，电商平台面临着复杂的价值选择问题。这些选择通常涉及到如何在追求商业成功与保护文化遗产的纯粹性之间做出平衡。一方面，电商平台需要吸引消费者，增加流量和销售额，这可能意味着对文化遗产进行一定程度的商业化包装，以迎合市场趋势和消费者偏好。然而，这种做法可能会牺牲文化遗产的某些原始价值和意义，导致其在商业化过程中被简化或曲解。另一方面，坚持文化遗产的原真性和深度可能限制了其在市场上的吸引力，从而影响电商平台的经济收益[11]。
在价值判断方面，电商平台需要对文化遗产的数字化内容进行伦理评估，这包括对文化遗产的合法性、适宜性和道德影响的考量。电商平台必须判断哪些内容是适合公开展示和销售的，哪些内容可能会引起争议或冒犯特定群体。这种判断不仅需要基于法律法规，还需要基于对文化遗产深层含义和社会影响的理解。电商平台在价值判断上还面临着跨文化交流的挑战[12]。随着全球市场的一体化，电商平台上的文化遗产产品可能面向来自不同文化背景的消费者。在这种情况下，平台需要对不同文化的价值观念和接受度进行判断，以确保其内容对所有用户都是尊重和包容的。这可能涉及到对文化遗产内容的本地化调整，以及对可能引起误解或冲突的内容进行敏感性审查。
4. 电商平台在文化遗产数字化保护中的应对策略
4.1. 知识产权保护与合规性提升
电商平台在知识产权保护与合规性提升方面的努力，对于保护原创者的合法权益、促进文化遗产的可持续发展具有重要意义。通过加强法律遵从、提高透明度、建立有效的预防和应对机制，电商平台能够在尊重和保护文化遗产的同时，实现商业目标和社会价值的双赢。
为了增强消费者对文化遗产产品合法性的信任，电商平台需要提供清晰的版权声明和授权证明。这种透明度的提升有助于消费者在购买时做出明智的选择，同时也能够促进正版产品的销售，为原创者带来应有的经济回报。通过这种方式，平台不仅能够保护原创者的权益，还能够避免因销售侵权产品而引发的法律风险。此外，建立侵权预防和应对机制对于电商平台来说至关重要。这包括实施技术监控，以自动识别和下架侵权商品，以及建立快速响应机制，一旦接到侵权投诉，能够迅速采取行动[13]。这些措施有助于减少侵权行为的发生，并在侵权行为发生时，有效减轻对原创者和平台自身的影响。在处理文化遗产的知识产权保护时，电商平台还需考虑到文化遗产的特殊性。许多文化遗产作品可能涉及复杂的版权归属问题。因此，平台需要与法律专家、文化遗产专家以及相关社区紧密合作，确保在尊重文化遗产的特殊性的同时，也能够符合知识产权保护的要求。
4.2. 文化多样性与真实性维护
推广文化多样性意味着电商平台应当关注不同背景的文化产品，尤其是那些代表地方特色和少数群体的工艺品和艺术作品。通过专题活动、特色栏目和精准推荐，平台可以为这些产品提供更多的曝光机会，从而帮助它们获得更广泛的认可和欣赏。这样的措施不仅有助于保护文化的多样性，也能够为消费者提供更丰富、更深入的文化体验。
在维护文化真实性方面，电商平台应确保文化产品在数字化展示时保持其原始的形式和内涵。这要求平台在处理文化产品时，避免对其进行可能改变其文化意义的编辑或修改。例如，传统工艺品的图片和描述应当准确反映其制作工艺、文化背景和历史意义，而不是仅仅强调其作为商品的属性。通过这种方式，电商平台可以为消费者提供一个真实可靠的文化产品来源，同时也为文化遗产的传承和保护做出贡献。
教育和培养消费者对文化遗产多样性和真实性的理解和尊重也是电商平台的重要职责。通过提供详细的文化背景介绍、历史故事和制作技艺说明，平台可以帮助消费者更深入地了解他们所购买的产品的文化价值。此外，平台还可以通过互动活动和教育项目，鼓励消费者参与到文化遗产的保护和传承中来，从而提高公众对文化多样性重要性的认识。
4.3. 价值平衡与伦理决策
维护文化遗产的原真性和完整性是电商平台在价值平衡中的关键考量。在数字化展示和营销活动中，平台应当避免对文化遗产进行可能损害其文化意义的商业化包装。这要求平台在推广文化遗产产品时，不仅要注重其市场吸引力，还要确保其文化故事和传统价值得到准确和充分的传达。通过这种方式，电商平台可以在不牺牲文化价值的前提下，实现商业目标和文化责任的和谐共存[14]。
在伦理决策方面，电商平台需要对文化遗产的数字化内容进行细致的伦理评估。这包括评估文化遗产的合法性、适宜性和道德影响，确保所有内容都符合法律法规和伦理标准。例如，平台在处理涉及特定社区或族群的文化遗产时，应当尊重其文化主权和知识产权，避免未经授权的使用或不当的商业化[15]。此外，平台还应当对可能引起文化误解或冲突的内容进行敏感性审查，以确保其内容对所有用户都是尊重和包容的。
5. 结语
综上所述，电商平台在文化遗产数字化保护中扮演着重要角色，同时也面临着诸多伦理挑战。通过加强法律遵从、提高透明度、建立有效的预防和应对机制，电商平台可以在尊重和保护文化遗产的同时，实现商业目标和社会价值的双赢。
尽管本文提供了对电商平台在文化遗产数字化保护中的伦理挑战与应对策略的全面分析，但仍存在一些不足之处。一方面，由于文化遗产的多样性和复杂性，本文的研究可能未能涵盖所有相关的伦理问题。另一方面，本文主要从理论层面进行探讨，对于电商平台实际操作层面的深入分析和案例研究相对有限。随着技术的发展和法律环境的变化，电商平台在文化遗产数字化保护中的伦理挑战和应对策略也需要不断更新和调整，以提供更加全面和深入的指导，促进文化遗产的可持续发展和传承。
基金项目
本文系2024年度江苏省研究生科研与实践创新计划项目(项目编号：KYCX24_3877)阶段性成果。