1. 引言
手机移动端与直播技术的结合，为借助直播进行商品展示、销售的直播电商构建了一张可以自由生长的温床，使其成为了互联网时代数字零售行业的新渠道。2019年，我国直播电商行业进入快速发展期，呈现出“万物皆可播”“全民皆可直播”的繁荣景象，这一年也被称为“网络直播带货元年”[1]。此后，以中央广播电视台、人民日报等为首的各级主流媒体开启了守正创新、移动优先的直播带货尝试，不仅率先与头部电商、社交平台联手，邀请央视主持人、明星等公众人物担任主播，打造“直播 + 电商 + 公益 + 扶贫”直播电商“国家队”[2]，还依托主流媒体平台成立MCN公司，孵化培育直播艺人和项目，打造出像“百姓关注”“铁岭农家院”“皖里有货”等地方主流媒体直播账号，在各自区域中建立起了直播电商的“地方队”。贵州省毕节市毕节市广播电视台在智能媒体时代，紧随媒体深度融合步伐“入圈”直播电商，以“云上毕节”新媒体矩阵为支撑，全力做好在地化直播工作，成立“云上直播”联盟，汇集地方网红，服务地方经济，在“毕货出山”上进行数字布局，助推毕节市经济增长，其经验做法先后在2023年第九届广电实战融媒“营销冠军”盛典、贵州省广播电视新媒体联盟工作推进会上作经验交流。
2. 地市级主流媒体发展直播带货原因
开拓直播电商业务，并非地市级主流媒体的首要任务，但随着新媒体技术的发展和网络环境的优化，主流媒体所拥有的数字资源、媒体权威以及区域稳定流量，都为其搭建“人、货、场”链条和直播带货场景[3]带来了便利。技术、受众、货品，都是包裹在主流媒体开展直播带货内生动力之外的延伸，真正推动地市级主流媒体运营直播电商业务的，其实是具有时代性质的各类发展需求。
2.1. 适应媒体深度融合趋势
完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局，是我国媒体改革的重点工作。在完成县级融媒体中心全覆盖、省级平台–县级融媒体中心一体联动后[4]，地市级主流媒体也迎来了融媒体发展的光芒。2020年，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确了媒体深度融合发展的总体要求，强调正能量、管得住、用得好，推动传统媒体和新兴媒体加快融合步伐，建立全媒体传播体系，共建共享新平台、新品牌、新业态[5]。随着媒体形态的不断融合，地市级媒体需要不断创新以适应新传播环境。直播带货作为现代媒体传播的一种重要形式，是主流媒体看到的新闻业务以外的传播可能，不少地市级媒体纷纷布局直播电商，探索“新闻 + 直播带货”的发展路径，运用广电优势传播技术，联动全域信息打造具有主流宣传意识的直播带货平台，通过参与这一模式，地市级媒体能够跟上媒体发展的步伐，保持竞争力。2022年，中宣部、财政部、国家广电总局联合下发《关于推进地市级媒体加快深度融合发展实施方案的通知》[6]，此后地市级媒体更是加快改革步伐，向直播带货投入大量人力物力，创造出“内容传输 + 经济收入”的主流媒体新业态，既能满足主流宣传任务，又能为广电媒体改制后自发经营创收，在一定程度上还能倒逼主流媒体了解智能媒体时代全媒体发展现状，充分体现了新型传播背景下毕节市广播电视台媒体融合建设的业态创新和发展潜力。
2.2. 助力乡村振兴发展需要
直播电商与“区域帮扶”有着深厚的联系。2020年初，中央媒体牵头开展“谢谢你为湖北拼单”公益直播带货活动，助力疫情后的湖北复工复产[7]，此后直播带货迎来了爆发，引发地方主流媒体学习和效仿，帮助开启了公益性质和社会性质共存的主流媒体“带货”之路。从政策上看，《“十四五”电子商务发展规划》鼓励运用短视频、直播等新载体，宣传推广乡村美好生态，创新发展网络众筹、预售、领养、定制等产销对接新方式，服务乡村振兴，带动下沉市场提质扩容[8]，这为地市级主流媒体利用直播平台进行城乡联动，助推当地乡村振兴工作提供了可行的方向。从产业上看，国家提出的乡村振兴战略以产业乡村振兴为重点工作，搭建“人、货、场”直播电商链条售卖农产品，有助于乡村“三农”产业建设和发展，帮助当地解决就业和经济增长问题。从影响力上看，地市级主流媒体因贴近人民、贴近基层，带货内容主要是“三农”产品和地方特色，贴上了“助农”“惠农”的符号标签有助于主流媒体公益直播带货品牌的打造和社会公益形象的树立，为乡村振兴带去更多的注意力，进而转化为经济效益。
2.3. 满足消费者的市场需求
如今直播带货已经成为一种流行的网络销售模式，消费者对这种即时性、强交互性、视觉刺激强烈的购物方式有较高的接受度和需求。截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人[9]新型网络消费潜力迸发，消费者市场充裕。近年来直播电商市场规模增速极快，根据《2023年中国电子商务市场数据报告》数据显示，2023年直播电商交易规模达到49,168亿元，同比增长40.48% [10]，巨大的市场红利成为各类产品跻身直播电商的吸引力，也是地市级媒体直播带货销售的巨大量池。地市级媒体通过参与直播电商潮流，既能够满足本地市场对新兴购物方式的需求，也能为外地人购买本地特产提供了一个契机和平台，利用直播电商帮助巨大流量反哺主流媒体，帮助带动媒体创收和自身影响力的提升，在全媒体进程中提升媒体竞争力，以此获得广告收入和其他收益，更好推动媒体发展。
3. 毕节市广播电视台直播带货发展经验探索
早在2020年，毕节市广播电视台就已经开始探索直播带货的发展新思路，初步完成了平台的搭建和直播带货的试运营。2022年8月，毕节市根据中央、省委关于加快推进媒体深度融合发展的有关要求，因地制宜地建设了毕节市广播电视台融媒体中心，改制后的直播电商在地市级媒体深度融合的方向指引下，走出了独具特色发展之路。
3.1. 植根地方谋发展中的直播带货本土化
毕节市广播电视台的直播带货策略，是“立足本土，展望全国”，“选品 + 主播 + 场景 + 内容”的多维本土化，强调区域特色。毕节市广播电视台紧扣“贵州省巩固脱贫攻坚成果、推进乡村振兴的主战场”地区身份，注重毕节绿色农产品和文旅产业的推介，以毕节农产品土豆、腊肉、辣椒、食用菌、天麻等地方优势产物作为直播带货主要品类，实现选品本土化。毕节市广播电视台还瞄准短视频时代流量热点，邀请凭借人设反差、性别装扮、幽默风趣等创意视频走红的毕节市以及毕节籍网红担任主播(如扮装博主“晓凡凡”、旅居奥地利博主“卡妈”、分享乡村老师生活博主“乡村老师小李”等)，实现主播人士本土化。主播直播带货时融入地方特色，用普通话 + 毕节话的直播形式进行产品推销，展示地方文化。媒体还将直播设置在“丰收节”“火把节”等地方节日中，借助节日流量推介农产品和文旅产业，实现直播内容和语言的本土化。毕节市广播电视台还细致构思，在做农产品直播时，根据实际情况放弃室内直播间作为直播背景，将直播设备搬到田间地头，为受众展示“绿色”商品的源头，吸引更多消费者，实现直播场景本土化。
3.2. 内外抱团求发展中的直播带货联盟化
自身公信力、影响力和制度性优势是主流媒体布局直播电商的优势[11]，但在主播数量、KOL培育等问题上，却有发展的局限性。为减少直播电商发展短板，毕节市广播电视台制定了“媒体优势 + 网红优势”相结合的直播带货联盟策略，成立“云上毕节”直播联盟，汇集在毕节市内和在外的毕节籍“草根”网红，开展直播带货和文旅宣传，成为贵州省内最早开启直播带货联盟化的地市级主流媒体之一。
“云上毕节”直播联盟团队以主流媒体为直播平台，吸纳不同垂类、不同量级，有潜力、有实力的“草根”网红主播，在保证毕节市广播电视台在联盟中占主体地位的前提下，考察“草根”网红口碑，确保直播网红无意识形态问题，与“草根”网红签订合约进行公益类、商业类直播带货，要求网红主播在直播过程中具备主流媒体素养，展现正能量。“云上毕节”直播联盟采用互惠互利的合作模式，在规定的直播分成外，毕节市广播电视台还会相应地为他们颁发“乡村振兴官”“乡村推荐官”“毕节推荐官”等荣誉称号，帮助他们在社交媒体平台上提升自己的影响力。目前“云上毕节”直播联盟拥有近两百名网红盟员，自联盟成立来至2023年8月，共开展273场公益直播带货，带货总成交额1200余万元，实现了直播带货从每场销售金额不足万元到69万元的新突破，助推了“毕货出山”和数字经济发展。1毕节市广播电视台以把“云上毕节直播联盟”打造成全省直播头部机构为目标，充分利用科技赋能媒体转型，提升媒体拓展能力和创新速度。
3.3. 特色打造促发展中的直播带货品牌化
品牌化经营是毕节市广播电视台的直播带货策略，融合“产品品牌 + 网红品牌 + 联盟品牌”打造品牌化IP，聚合资源发挥最大的经济效益。一是以优质农产品品牌奠定直播带货基础，毕节市广播电视台与乡村农户合作，以绿色为核心，推出“有机刺梨”“高原玉耳”“枣夹赫章核桃”等地域农产品，打造出“毕货出山”的集合品牌概念，以好品质收获好口碑。在被誉为“中国南方马铃薯之乡”的威宁直播带货时，就曾由网红主播销售出60余万斤的农产品土豆，用绿色农产品拉动数字经济。二是以网红个人品牌助力直播带货，毕节广播电视台抓住网红主播的个人故事，助力网红塑造个人品牌，例如帮助网红“卡妈”建设“卡妈集团”，利用媒体资源对网红“卡妈”回乡发展电商经济进行事迹报道，在毕节区域打造“卡妈”品牌，二者联袂开展的直播公益活动，互相赋能。三是以“云上毕节”直播联盟品牌凝聚直播带货力量，“直播 + 电商”作为一种新生媒介形态，重构了传统公益传播模式，是主流媒体参与公益事业的新平台，既坚持了公益优先的原则，又体现出公益性和商业性的有机融合[12]。毕节市广播电视台的直播带货初心即是为公益宣传站台，对毕节旅游资源、地方人文、特色美食等进行宣传推介，打造出地方直播品牌。因毕节市广播电视台直播带货传播效果较好，其媒体的案例还在贵州省2023年第三季度优秀网络作品分享会上做了交流推介，成为全省地市级融媒体开展直播电商工作的学习经验。
4. 毕节市广播电视台直播带货发展问题显现
地市级主流媒体布局直播电商，让受众看到了主流媒体在媒体改革中的创新活力和在乡村振兴战场上的作为，但随着实际经营的体量变大，直播销售经验增多，一些现实的局限性也逐渐显现出来，成为地市级主流媒体亟须解决的问题。
4.1. 媒体直播带货专业能力不足
毕节市广播电视台的主流媒体属性，使团队的主线任务都集中在新闻生产和党政宣传之上，且传统媒体转型时间较短，团队业务优势也主要为新闻宣传，团队资源结构分配向传统媒体业务倾斜。直播电商作为地市级主流媒体的新兴业务，是反哺主流媒体的一大工具，但毕节市融媒体中心受自媒体和经济下行影响，下属公司创收垮塌式下滑，且创收越来越困难，导致发展尤为困难，这也严重影响了其对直播电商的物质资源和技术人员的投入。在分工布局上，毕节市融媒体中心多个节目和直播电商共用一套人马，大量的宣传和行政工作，无法让其单独划出技术人员全身心投入直播电商业务，进行持续性的品牌打磨，因此直播技术上没有创新投入，直播中依赖网红主播，售后服务处于空心地带，整体呈现出工作多、组织运营体量小的现状。
4.2. 媒体直播带货经济效益有限
直播电商虽然在实际环境中解决了线下销售、店面、囤货等资金的消耗，但注意力、消费者才是推动直播电商持续造血的直接动力。媒体直播带货的公益属性大于商业属性，文旅方面的直播创收途径，且所得收入还需与网红主播分成，造血能力低下。其次，直播带货中毕节融媒体中心作为平台的背景，对消费者有吸引作用，但也会引来一些负面影响到媒体自身，例如所售出货物，因当地合作商家或农户不按销售约定发货，发货重量不达标、大小有巨大出入，或者存在贪小便宜的情况，导致货不对板，引发严重的口碑危机，严重影响主流媒体的公信力。此外，供应方面的问题也是影响地市级主流媒体扩大造血能力的一大阻碍，地市级媒体作为四级媒体中后发起步的媒体平台，资源不如省级及以上平台，所对接的货品厂商小，所生产的农产品、地方特色产品等体量不足，不足以对应直播流量所带来的巨大购买力，无法形成稳定的供应链，严重影响了外界想与毕节市广播电视台直播合作的商家进行下一步投入。
4.3. 媒体直播带货过于依赖网红主播
网红经济的核心是粉丝经济，粉丝群体的存在是网红效应产生传播作用的起点，形成了固定的粉丝群体与潜在顾客市场，进而衍生出消费市场，形成“网红经济”[13]。毕节市广播电视台看重本土网红的粉丝群体，希望发挥其网红效应，聚合各级网红流量，为毕节市经济发展注入动能。近两百名网红主播为毕节市广播电视台的直播带货工作提供了不同领域的粉丝，也在不同渠道提供了网红经济变现的可能，但这也为毕节市广播电视台的发展带来了局限和隐患，主播带货呈现“马太效应”[11]，邀请大流量网红主播进行带货，能够增加媒体平台的关注度，提升影响力，但“云上毕节”直播联盟采用签约方式聚合网红，为其提供平台，网红主播不完全属于主流媒体体制，很难规范网红的社会行为；其次，网红的流量并非一直增长，或许出现下跌的情况，导致带货能力变弱，且团队人员的时常流动变化也不利于地市级融媒体中心搭建稳定的团队。
5. 毕节市广播电视台直播带货问题优化策略
相较于中央媒体和省级媒体，后发起步的地市级主流媒体正处在媒体深度融合迅猛发展的过程中，其布局直播电商初尝试所暴露出的问题，可以在思考过后得到进一步优化和解决，最终优化其直播带货方法，更好为地市级主流媒体发展服务。
5.1. 完善直播电商队伍，建设稳定直播团队
目前毕节市广播电视台直播带货还将在未来一段时间内依赖权威媒体平台和“云上毕节”直播联盟，媒体应考虑加固平台与网红群体的合作，完善“云上毕节”直播联盟规则，平衡媒体与网红双方之间的能量，一方面，主流媒体方要认真做好毕节市区域的直播带货一体布局，思考在全国范围内毕节市融媒体中心开展直播带货所能获得的红利体量，做好前期筹备。二是筛选大–中–小流量网红主播，分配各量级主播数量，形成稳固的直播层级，为主播流失时做好添补准备。三是制定有效的直播带货平台规则，减少因私关系维护的网红主播群体，搭建起稳定、长久的直播电商团队。此外，在团队技术和人员投入上，应该思考外来资金的投入，帮助构建全国化的直播带货平台，并提升影响力，逐渐吸引“本土”外的网红群体加入毕节宣传，用“毕节视角 + 外来视角”共同讲好毕节故事。
5.2. 优化农产品选品机制，延长售后服务链
地市级主流媒体直播带货能否走得长远，光靠区域权威和网红流量远远不够，其中的核心其实是商品的品质。作为直播带货的主要平台，毕节市广播电视台必须建立严格的选品机制，挑选品质良好，适合市场的地方产品，才能在同质化严重的直播电商市场杀出重围。在食物的选择上考虑其适口性，在用品的选择上考虑其舒适度，在文旅产品的选择上考虑其落地效度，优先考虑选品的各方面情况。最为重要的是严格要求直播宣传和实际货物的一致性，与诚信商家合作，减少货物缺斤少两、货不对板现象，避免陷入“虚假直播带货”，既保护平台口碑，也帮助提升直播影响力。另外，售后服务链必须有所延长，保证消费者买回产品后的反馈能够得到回应，针对发货、物流等环节出现的问题，开拓服务售后团队，解决相关问题，帮助提升带货效率。
5.3. 引导媒体平台和网红主播之间协同发展
地市级主流媒体布局直播带货，应发挥“主流媒体主导 + 地方网红配合”的协同功能，即使直播带货相较于党政宣传工作，更具有轻松的氛围，但这并不意味着主流媒体就可以放松对直播电商的管理和引导。地市级主流媒体仍旧需要发挥上传、下达的工作使命，为链接省、县融媒体中心做好桥梁工作。一是站稳政治立场，为人民服务、为党和国家服务，把更多优质的产品，通过喜闻乐见的直播形式传递给大家，实现社会效益和经济效益的双收入。二是抓住流量机遇，在重大节日、地方区域活动来临时做好直播筹备，做好货物储备和“人–货–场”完备链条，打造固定性质的直播品牌，形成品牌效应，减少直播的流动性。三是要提升媒体平台和网红主播群体的协作能力，借助直播流量反哺主流新闻业务，帮助开阔新闻宣传市场，二者互为补充，最终服务地市级主流媒体自身发展。
6. 结语
毕节市广播电视台开展直播电商业务，是媒体深度融合创新的尝试，也是我国主流媒体改制后对自营创收的方法探寻，其富有先进性的直播电商发展方式，不仅为自身媒体发展赢来了影响力，也为全国媒体改制后困于发展的地市级媒体提供了参考经验，作为首批国家级地市级媒体深度融合发展试点单位，毕节市融媒体中心用其特色发展经验写出了优秀答卷，更为同等级、相似情况的媒体单位，提供了一种可实行的发展方案。
NOTES
12024年8月赴贵州省毕节市广播电视台调研获此数据。