1. 引言
社交电商，全称社会社交电商，也称社会化社交电商，是一种新型的电商模式。主要通过社交网络平台或具有社交功能的电商平台，利用用户之间的社交互动和内容分享以促进商品的销售。即在互联网环境下，利用社交关系链开展电子商务活动。在当今数字化和网络化浪潮的推动下，社交电商作为一种新兴势力，已经深刻地改变了我们的生活方式和消费模式。电影不仅是一种核心性创意文化产业，更是非常极具发展潜力的朝阳产业。电影产业具有艺术、经济等属性，承载着意识形态的功能，娱乐消费的功能，是促进国家经济增长的一个新热点。在电影产业中，社交电商的应用正逐渐扩大，彻底改变了电影产业的传统运作模式。与传统电商相比，社交电商具有高度的用户黏性、强大的互动性、精细的用户市场划分、巨大的商业发展潜力、以及较低的营销成本和时间消耗等。它并非靠“杀熟”来谋利，而是通过赋予商品生动、有活力、富含内涵的方式，吸引和销售给“粉丝”。如今，“社交电商 + 电影”这种发展模式在电影产业中占领着主导地位。小程序、微博、抖音、快手等社交媒体平台，在售票、销售产品、营销方面更加灵活、快捷。因此，社交电商与电影产业的融合，已经成为当下电影产业发展的核心模式，并推动电影产业向数字化和网络化转型。
2. 研究综述
目前，国内学界关于社交电商在电影产业中的应用研究选取角度各有侧重。
其一，从传播学与社会学等多学科视角出发，《基于“互联网+”背景下的中国电影营销传播对策研究》[1]一文中认为中国电影产业的营销传播策略主要从口碑营销、终端装置营销和大数据营销三大方面考察。了解网络口碑传播者在电影不同阶段的传播口碑的动机与价值观，有助于营销者设计多样化的口碑营销策略，以此刺激消费者关注并参与传播电影网络口碑；终端装置营销主要是消费者的多屏幕使用行为，可以通过随意浏览、调查资料、分享信息等传播方式进行电影营销；大数据的运用能够协助电影营销者制定明确的策略、手段、组织程序等，以便灵活调整，达到优化关系营销和情景营销的目的，进而与消费者建立并维持长期的良好的互动关系。《微博平台与电影营销互动关系研究》[2]一文中谈到微博与电影营销的联动历程，认为微博作为一个典型的广场式媒介平台，具有媒体消息传播的及时性和高效率性，在电影宣发的主要手段和策略、内容和形式方面极具重要作用，尤其是微博口碑营销对影片宣发的增值作用。《“互联网+”模式下用户思维对电影内容的影响》[3]一文中认为，用户思维在整个电影产业传播链条中处于核心位置，正强有力地推动着电影内容在选择、制作及营销方面的深度变革。即在拍摄前，制片方与观众就影片题材达成共识；在拍摄过程中，观众借助互联网平台参与电影内容的创作环节；上映期间，观影群体的口碑效应能够放大内容营销的效果。
其二，从广告与营销的角度出发，《电影短视频广告对用户参与意愿的影响研究》[4]一文中谈到电影短视频广告的交互性和生动性、广告态度以及认知需求对用户参与意愿的不同影响。《抖音平台的电影营销策略》[5]一文中谈及抖音平台对电影产业一系列的营销模式，如网红、明星的宣传，利用短视频刺激观众的观看欲望，发起话题挑战等，这些营销模式都为电影的营销提供了新的发展机遇。《基于互联网平台的当下国产电影营销》[6]一文中认为电影营销已经互联网化，电影的创作与推广，从初期的制作到后期的发行，乃至最终的上映及衍生产品的营销，全程都深度融入了互联网营销。
3. 社交电商中电影产业的主流平台
在电影营销的动态格局中，社交媒体平台已成为扩大影响力和促进观众互动的重要工具。[7]国内与电影产业相关的社交电商主流平台主要包括猫眼电影、淘票票(淘宝电影)、抖音。猫眼电影是美团旗下的一个综合性电影服务平台，融合了在线购票、电影资讯发布、用户社区互动以及电影周边商品销售等多项功能。通过这些多元化的服务，猫眼电影有效提升了用户的观影体验，并通过社交功能增强了用户的参与感。2013年猫眼电影APP正式推出，上线了在线选座功能，开启网购电影票的新时代。2015年6月，猫眼电影的服务已经覆盖了全国超过4000家影院，并且这些影院的票房贡献占据了市场的90%以上，凸显了猫眼电影在中国电影票务市场中的核心地位。淘票票(淘宝电影)作为阿里巴巴影业集团旗下的一个互联网售票业务平台，是在线电影票务市场中的主要竞争者之一。通过其在线购票服务，对传统的电影发行和排片模式进行了革新，率先通过预售和票补策略吸引大量消费者，从而提升了影院的上座率和收益。这种模式不仅改变了电影行业的B端结构，也促进了影片的市场表现与影院的排片策略。抖音是电影宣发的一个重要平台，近年来，其短视频、直播等多形态的内容成为中国电影宣传的主阵地，助力电影行业复苏繁荣。目前，抖音APP已经正式推出在线购票服务——抖音电影票，用户可以在平台上直接购买电影票、选座和选择场次。此外，抖音电影票还会提供优惠券和优惠活动，用户在购票时可以享受额外的折扣。
猫眼电影、淘票票(淘宝电影)和抖音成为电影产业中重要的社交电商平台，它们通过提供在线购票服务、社交互动和电影衍生产品销售等服务，改变了电影行业的传统购票方式，提升了观影体验和参与感。
4. 社交电商下电影产业的发展
4.1. 线上电影票务销售
近年来，随着互联网技术的不断进步和移动设备的普及，社交电商已经成为商业活动的重要组成部分，对传统商业模式产生了深远影响。2015年，中国电影发行放映协会和中国电影制片人协会印发了《电影票务营销销售规范》，这表明电子商务在电影票务销售中的规范性和专业性得到了进一步的加强。尤其自新冠疫情的爆发，以及互联网+时代中网络电影的逐渐兴起，“院线转网”模式悄然地改变了消费者的观影习惯，也给中国电影市场带来了新的思考和转型机遇[8]。社交电商的崛起不仅使人们的消费习惯发生了彻底性的改变，还推动了供应链的优化和效率提升。这一变化不仅给消费者带来便利，也为电影产业提供了更多的商业机会。线上电影票务销售在社交电商的不断渗透中，正在释放无限魅力，成为电影产业中不可或缺的一部分。
首先，线上电影票务销售使消费者在购票、选座等方面更加便捷。过去，消费者需要亲自到电影院排队购票，不仅耗时费力，还常常因为人多买不到自己心仪的电影票，选不了最佳观影位置等。现在，猫眼、淘票票、抖音等具有社交功能的电商平台，不仅可以在平台上选择自己喜欢的座位、观影时间，还能直接完成线上支付，实现精准购票，极大地提升了用户购票的便利性和效率。当前，市场上主流的线上电影票务平台包括猫眼电影、微票儿、淘宝电影以及百度糯米等。2023年，我国电影总票房为549.15亿元。根据猫眼娱乐发布的2023年财报，猫眼娱乐参与宣发的国产影片票房达到186.98亿元。线上电影票务业务相较于其他平台，保持行业领先地位。2024年电影票销售数据显示，超过60%的电影票务是通过线上平台完成的，这显示了社交电商在电影票务销售中占绝对优势。
其次，影院可以根据线上电影票务的销售数据，利用信息技术进行数据分析和市场预测，推出“预售”的营销模式。通过互联网思维洗礼后的预售，在拓宽渠道覆盖、培养用户消费习惯后，同时把握C端和B端数据的在线票务平台已经留意到大数据带来的反馈及反哺效应[9]，并利用这一优势进入影片发行环节，以此推动票房增长。社交电商可以通过收集观众的购票数据，预测票房、分析观众喜好等，为电影制作和发行提供数据支持，以此提高电影票务销售的精准度。分析用户浏览记录、点击率、购票历史和社交媒体数据，深入了解用户的兴趣爱好和消费行为，进行精准推荐与个性化服务。同时，可以预测未来的票务销售趋势，调整定价策略，提高销售效率和降低成本。通过数据分析的方法，社交电商能够精准地定位目标客户群，提高用户体验，有效地提高电影票务销售的精准度与整体业绩。
4.2. 电影衍生产品在线销售
电影衍生品被称为特许授权商品，是指基于电影所产生的文化符号通过版权方授权后，联合其他产业整合营销开发的商品[10]。随着电影产业的蓬勃发展，电影衍生产品的市场也在迅速增长。Statista的数据显示，2025年，全球电影衍生品市场预计将达到890亿美元。这个市场包括各式各样与电影相关的商品，如服装、玩具、饰品、音像制品等，能够充分满足电影粉丝的需求，并为电影制作方带来额外的收入。在电影衍生品销售中，社交电商扮演越来越重要的角色。社交电商之所以受到青睐，在于其广泛的覆盖面和便捷的购物体验。借助社交电商，电影衍生品得以触及全球消费者、彻底打破传统实体店的地域限制。消费者仅需在平台上输入电影名称或相关关键词，就能找到各式各样的衍生品。另外，社交电商还提供了详尽的商品信息和用户评价，助力消费者做出更明智的购买选择。
提供多样化的销售渠道。社交电商进一步扩容，呈现多样化、专业化，如天猫、淘宝、抖音、京东等，越来越被众多消费者接受。这些平台与电影制作公司合作，提供丰富的产品种类，为电影衍生产品提供了一个全天候的在线销售渠道。这些销售渠道根据大数据对用户行为的分析，全面了解用户的偏好，推荐他们比较感兴趣的电影衍生产品。这种方式不仅扩大了销售范围，还提高了购买的便利性，尤其对于无法或不愿意前往实体店消费的消费者。
创新的整合营销新模式。在“互联网+”时代背景下，各行各业的边界愈发模糊，为了提供更广阔的平台和空间，新媒体通过整合营销，将不同媒介、品牌、产业与电影等领域紧密结合，创造出巨大的协同效应，从而实现“1 + 1 > 2”的营销效果[11]。电影制片方与社交电商高效合作，例如阿里巴巴集团与《港囧》制片方的携手，通过电商平台海量用户基础，实施电影衍生产品的整合营销，实现了电影宣传与产品销售的紧密结合。这种模式能在电影上映前后迅速抓住观众的眼球，并推动衍生品的销售增长。首先需要定位目标市场，了解目标观众群体的需求，确定产品的目标市场。选择热门的、具有粉丝基础的高商业价值的电影，设计具有吸引力的产品，满足消费者的收藏和使用需求。然后整合营销资源，如与明星、粉丝团合作，借助他们的影响力在电商平台上全方位推广电影衍生产品。
强化的粉丝经济。在中国市场上，社交电商上的电影周边产品经常深度融合粉丝互动。尤其是明星和IP联动模式，利用明星的影响力和粉丝基础，通过明星在线销售活动、直播带货等手段，增加产品的曝光度和吸引力，增强粉丝参与感，激发购买欲望。这种依托粉丝经济的销售模式在中国市场表现得淋漓尽致，对提升周边产品的销售业绩大有裨益。
社交电商对电影衍生产品的销售方式产生了革命性的影响。它重塑了电影衍生产品的销售格局，革新了销售路径，激发了销售模式的创新升级。还深化了与消费者的互动，对电影衍生产品的营销策略和消费者行为都产生了深远的影响。
4.3. 多元化的营销策略
4.3.1. 内容营销
社交电商中的内容营销是指利用社交媒体平台，以图文、短视频、直播、博客等多样化的内容，创造和分享高价值、相关且具有持续性的内容，以吸引和留住特定的受众，并最后促使他们采取盈利性行动。这种营销方式不单纯着眼于产品的直接销售，更重视建立情感纽带，激发消费者的购买欲望，互动性强、参与性高。
社交电商通过社交媒体平台庞大的用户基础和强大的社交互动特性，为电影的宣传和推广开辟了新途径和策略。微博、抖音、小红书等社交媒体成为电影产业营销的主流平台。微博具有广泛的用户基础，非常适合话题造势和粉丝营销，是影视娱乐用户的第一兴趣社区，影视娱乐粉丝规模更是远超其他平台。微博通过设置与电影相关的话题标签和挑战活动，鼓励用户参与讨论和分享，形成热点话题，以吸引观众关注并参与电影的宣传。同时，还可以利用其丰富的明星与意见领袖(KOL)资源，通过他们的推荐和互动，有效提升电影的关注度和口碑，促进购票决策。抖音以短视频和直播内容为主，视觉冲击力强，能够快速地吸引用户注意力。它是电影互动量最高的社交平台，适合发布电影预告片、精彩片段、幕后花絮等内容，实现内容种草。尤其是“电影 + 直播”的宣发模式将抖音直播功能发挥到淋漓尽致。直播数据的透明化能够使电影的宣发得到直观的评估和即时的调整，从而丰富影院的增收渠道，这也为电影行业的发展前景创造了无限可能[12]。抖音凭借庞大的明星达人资源和多元化的互动玩法，能够使电影内容接触到不同圈层的观众，助力电影传播内容精准分发，实现多渠道营销效果。这些平台各有特点，根据监控内容表现、分析数据、更新和创新内容，保持营销活动[13]，推动电影的宣发与购票转化。
4.3.2. 口碑营销
口碑营销，又称病毒式营销，核心内容在于创造能够触动目标群体的传播核心——即事件或话题，其影响力直接决定了营销效果的强弱。在这个媒体泛滥、信息爆炸的时代，倚重网络口碑营销的营销模式正日益凸显其重要性，成为电商行业的核心策略之一。尤其在电影营销领域，口碑营销更是屡试不爽的法宝。
“互联网+”时代诞生的网络舆论领袖是一支影响电影营销效果的重要力量[14]。对营销者而言，需要考虑在电影产品生命周期中，不同阶段的电影网络口碑传播者传播口碑的动机和其价值观[1]。在电影推广的初期阶段，口碑传播者主要为专业影评人和早期观众，属于创新者。这类群体倾向于在社交媒体平台上分享能够彰显其自己独特品味和前沿视野的内容。他们是传播电影口碑的内在驱动力，一方面是为了正面强化自我形象，即通过推荐新颖、高质量的电影来展现自己良好的品味，以及对文化趋势的敏感度；另一方面，他们希望通过分享积极的观影体验来支持电影市场。这种行为在一定程度上有助于电影的宣传。因此，电影创作者和营销团队尤其重视创新者的作用，刺激他们传播有关电影的正面口碑，从而提升电影的整体表现。在电影的后期阶段，口碑传播者的角色经历了显著的变化，更多地依赖普通观众和社交媒体上的意见领袖，属于模仿群体。这些传播者在分享电影评价时，主要出于释放个人情绪、对他人的关怀以及增强社会群体凝聚力的动机。他们通常模仿网络上的热门内容，追求快速的传播效应，以此形成一种社群认同。这种行为更加扩大了电影宣传的范围。
4.3.3. 场景化营销
场景是满足消费者需求的行为场合和形态[15]。场景化分为消费者场景化、产品场景化、运营场景化三大层面，能够为电影产业的发展带来价值增倍。通过利用社交媒体平台强大的互动性和电商功能，结合电影内容与用户生活场景，构建沉浸式的营销活动。例如，发布电影中的经典“名场面”、角色日常等，让观众仿佛置身于电影世界；设计与电影情节有关的解谜、角色扮演等社交互动游戏，提高观众对电影的互动性、参与度和期待感；创造社群活动、话题讨论区等，打造有温度和有粘性的社区环境，增强用户的忠诚度。这种营销方式通过社交媒体平台精准定位受众，发布与电影相关的高质量内容，构建场景化的消费模式，实现电影品牌与消费者之间的深度联结和情感共鸣。
5. 结语
社交电商正逐渐成为推动电影产业创新发展的新动力。通过社交媒体的用户互动和内容分享，改变了电影的宣传和销售模式。社交电商的个性化推荐与社群营销策略，提高了电影营销的精准度和用户的参与度，还通过预售、直播、打折等形式，在电影上映前积累人气，为电影带来了新的票房增长点。此外，社交电商模式还可以帮助电影制片方与宣传发行方更有效地分析数据市场数据，优化排片策略，提升电影市场表现，推动电影产业数字化转型。随着社交媒体用户基础的不断扩大，以及电商技术的不断进步，社交电商与电影产业的结合将更加紧密，为电影产业带来更多的创新和发展机遇。