1. 引言
共同富裕是社会主义的本质要求，亦是中国式现代化的重要特征。以缩小地区差距、城乡差距、收入分配差距为核心实现共同富裕，是我国经济社会发展的重要任务。现阶段促进共同富裕的难点和重点在于城镇居民与农村居民共同富裕，缩小城乡居民收入差距是新时期推进共同富裕的重要任务，促进共同富裕最艰巨最繁重的任务在农村。早在2014年，中央一号文件就正式提出要加强农产品电子商务平台建设。而农村电商在激活农村市场、扩大内需、优化城乡经济循环方面的积极作用，成为推动共同富裕的重要载体。
细言之，农村电商是伴随着互联网、物联网、大数据等高新技术发展起来的，以农产品销售和同业产业链延伸为核心内容，在农村地区开展的电子商务活动[1]。在过去的发展中，农村电商在促进农业产业结构优化、拓宽农产品销售渠道、带动农民就业等方面初显成效，同时农村电商有助于打破城乡空间阻隔，有效对接城市与农村供需双方，使分散的农村经营者参与市场分配，推动城乡资源在更大的范围内优化配置，成为推动共同富裕的重要抓手[2]。其中直播电商作为农村电商一种全新探索模式，利用淘宝、京东、拼多多等大型电商平台以及抖音、快手等短视频平台打通营销渠道以达成营销目的的一种新型电商形态。相较于传统的农村电商来说，直播电商的形式更加立体丰富，更容易激发消费者的视觉和听觉，通过增强消费者的互动参与感，使得农产品同步带货成为可能，从而也为共同富裕提供了新的机遇。那么，农村电商发展具体如何推动共同富裕？以抖音农产品为例的直播电商在其中发挥着作用机制？基于上述问题，本文在梳理既有研究基础上，分析了农村电商对共同富裕提振效应及其作用机制，以期为促进农村电商发展、推动共同富裕提供一定思路和经验证据。
2. 文献综述
共同富裕包含富裕和共享两个层面。对共同富裕而言，稳定地促农增收更为关键。现有研究对电子商务与共同富裕之间的关系进行了较为广泛的探讨，明确了电子商务在提升居民收入方面的显著作用，但对其在缩小城乡居民收入差距、促进共同富裕方面的作用存在一定的争议。
有研究认为，电子商务能够显著促进农村居民收入增长。已有研究认为农村电商能够缓解信息约束、降低农产品交易门槛，为农户提供更广阔的市场，实现收入稳定增长;同时，农村电商也带动相关产业发展，为农户提供创业机会与就业平台，实现收入多元化[3]。农村电商能够显著提高农村居民收入水平，对受过高等教育的农村居民增收作用更大[4]，电商经营可以通过强化信息获取、降低经营成本、增强金融支持提高农户收入水平[5]。发展淘宝村能够显著提升当地农村居民收入，且对周边地区农村居民收入提升具有较强的空间溢出效应[6]。此外，农村电商还可以刺激其他农业主体带动贫困户脱贫，进而降低贫困发生率[7]。农村居民高质量就业是实现共同富裕目标的关键，电子商务发展的深化效应、人力资本提升效应、社会资本拓展效应能够显著提高农村劳动力非农就业质量[8]，另有研究基于部分地区的农户问卷调研数据，证明农村电商的发展会通过强化信息获取，增加创业机会、非农就业。正因为电子商务对农村居民收入增长具有积极作用，其在缓解农村贫困问题上也具有积极贡献。以上研究从微观和宏观层面证明，电子商务进农村对农村居民增收具有显著促进作用。
有研究认为应将相关研究扩展到电商发展对收入分配效应的影响上。关于农村电子商务与城乡收入差距的研究，目前存在“扩大差距”、“缩小差距”和“倒‘U’型关系”三种结论。秦芳等的研究表明城乡居民在接入和使用互联网上存在差异，城镇居民更易受到电商赋能，因此所获数字红利远高于农村居民，从而扩大了城乡收入差距。以电子商务为典型代表的数字经济能够通过科技创新显著促进电子商务示范城市提升共同富裕水平，且具有将“蛋糕”做大做好、切好分好的双重功能[9]，张志新等的研究表明国家电子商务示范城市建设对农村居民的增收效果好于城镇居民，能显著缩小城乡居民收入差距[10]，另一部分学者则认为近年来的数字鸿沟已逐渐弥合，农村电商的广泛应用缓解了城乡间的信息不对称，农户实现供需对接，电商发展对农户收入提升的后发优势进一步缩小了城乡收入差距[11]；亦有学者认为这种影响并不是线性的，初期农村电商的发展会使得城乡收入差距出现扩大，而当发展到一定程度时差距便会缩小，呈现“倒U”型的趋势[12]，但对于何时是“拐点”尚无定论。
通过梳理相关文献发现，关于农村电商对共同富裕的研究多集中单个途径的研究，对于农村电商赋能共同富裕整体性、全面性的作用机制还需进一步的补充和完善。随着科技的迅猛发展，直播电商成为农村电商的重要组成部分，直播电商亦搭建了多样化的电商场景、为直播带货提供了机会和场地。基于此，本文将以抖音农产品直播电商为例，对农村电商农村电商对共同富裕的提振效应及其推进路径进行深入探讨。
3. 农村电商对共同富裕的提振效应
3.1. 农村电商对产业的提振
抖音直播电商的快速发展为农业产业结构高级化提出了新要求，也为共同富裕提供了新思路。一是直播电商门槛低，有利于相关产业的发展壮大。直播电商对于年龄、学历、文凭、特殊技能等没有特定的限制，使得更多的普通农民也能直接参与其中，以此有利于相关产业主体的多样化、高级化，全面化发展。二是直播电商推动产业链优化升级。电子商务作为连接农产品生产与销售、农户与市场的重要媒介，使得原有的市场供应由线下转移到线上，由地区交易拓展到全球交易，农产品的仓储和运输借助科学的物流管理使其更加有效，优化农产品的产、供、销等多个方面全产业链条。三是直播电商促进农业产业融合。抖音短视频平台的盛行带动了农民主播的产生和发展。部分农民主播为使产品全方面、多角度地呈现给消费者会将直播场景设在田间地头，并且通过短视频的方式记录农产品的生长发育过程，以此有助于消费者对产品的生产、销售等方面拥有更加直观、清晰的了解，同时丰富多样的乡村面貌也呈现在大众面前。
例如，2024年5月28日，吉林日报报道1，吉林省吉林市经开区九站街道哨口村党支部副书记王飞是村民口中的玉米书记，他以抖音电商为渠道，带领村民走出了一条电商 + 农户 + 合作社的致富路。而这条致富路为哨口村带来的不只是农产品销量的提升，更是产业的发展升级。受限于哨口村人口老龄化问题，种植和销售经济作物成为村中的一大难题。年底，卖不出农产品的村民找到了王飞。村民们说，只要有收入，能卖出去什么，他们就种什么。王飞权衡之下，哨口村选择种植玉米，王飞也想到了通过互联网平台销售农产品。在发现抖音电商可以直播卖货以后，王飞注册了抖音号小王支书·甄选，开始了学习实践的过程。可以看到，以抖音电商为代表的平台不仅推动了特色农产品规模化扩张，更是培育特色产品品牌、拓展产品价值增值空间、加速产业带形成的新动力。如今，哨口村已经将玉米打造为一村一品产品，因此增收的村民们也开始扩大种植面积。至此，短视频、直播电商帮助哨口村的农业实现了从0到1的突破。目前，哨口村正在打造电商村，有了抖音矩阵和产业支持，村民们可以整合本村的产品，也可以聚集全国各地村子的好产品，在哨口村的电商平台进行销售。
3.2. 农村电商对消费的提振
为何县长直播能带动农产品出圈？或许这与特殊背景下，扶贫助农离不开关系。直播营销，并非单纯地将线下营销方式直接搬到线上，而是要借助有趣的直播方式、通过直播衍生的多元化销售渠道、公域流量等，将产品特色精准传递给潜在消费者，变“拔草”为“种草”。同时，抖音刷屏问答、发放优惠券等直播手段，让整场直播变得有趣、好玩。每场直播，直播间内少不了截屏抽奖以及发放5元、10元等优惠券，农产品本身价位不高，优惠券的发放带动了围观用户的消费热情。此外，县长们都会带着农产品与抖音优质美食创作者连线，为其进一步引流。
县长直播代言，自带IP。2022年宜川县人民政府政务服务中心报道2，宜川县委书记左怀理在直播间做起了苹果沙拉、榨苹果汁，带粉丝观看当地苹果种植环境，在介绍当地特产稠酒的时候唱起陕北民歌：“滚滚的米酒捧给亲人喝！伊儿呀儿来吧哟……”这些真实亲切地互动，让网友更加信服。县长们借助抖音直播让人们了解到自己家乡农业特色，通过直播衍生的多元化销售渠道、公域流量等，将产品特色精准传递给潜在消费者。同时也使得更多的人被原生态的乡村风貌和恬静的田园生活吸引，增加对产品的消费意愿，促进农村电商对消费的提振作用。
3.3. 农村电商对人才的提振
农村直播电商为共同富裕注入了强大的人才动力。一是促进了农村人才意识的提高。抖音直播电商的加持，使更多的农民和农业经营者认识到了人才对农业生产和农村经济发展的重要性，看到了人才在推动共同富裕中的重要作用。二是吸引外流人才大量回归，助力年轻人找到“用武之地”。农村直播电商的快速发展，为外流人才的返乡回归创造了条件，吸引大量新生代的年轻人留在农村、扎根农村，成就自己的一番事业。同时，电商赋能乡村产业发展，不但创造出大量就业岗位，而且也释放出大量创业机会。
例如，据抖音百科内容显示3，抖音主播麦小登大学毕业后回到家乡利用所学的与新闻相关的专业知识拍摄短视频记录乡村生活，收获了大批粉丝，并通过直播带货的形式帮助农民，不仅实现了自身价值也为乡村振兴开辟了一条新道路。与此同时，为保证农村直播电商的持续发展，相关部门会组织提供专业化的培训，增强农民素质，培育出一支有能力的农村直播电商人才队伍，不断激发乡村的自我造血能力。
由于青壮年多外出打工，专业化培训周期长，留守的农民大多文化水平低，不利于增强农民电商素质。因此电商服务点建好后面临无人运营或人才流失的窘境。西吉县2015年起建成的第一批村级电商服务点，目前43%处于关停状态。但由于大量村级电商服务点建而未用或经营不善，农村地区善用网络的人才短缺，未能充分发挥其功能。2022年重庆市农业农村委员会发布要闻信息4，其中提到“农村空心化和老龄化，对发展农村电商，培育农村直播电商人才队伍来说是个致命的问题。”宁夏西吉县商务和工业信息化局副局长郭强说，西吉县正在合并和激活原有站点，重点打造120个村级服务点作为区域节点辐射全县村庄。
3.4 农村电商对绿色生态的提振
随着农业生态环境逐渐恶化，推动我国经济社会绿色低碳转型是实现共同富裕的重中之重。调查表明，农村生态系统建设与农村电商发展密切相关，对农村电商发展起着重要的支撑作用。一方面，农村电商发展有赖于农村建设良好的生态系统。另一方面，在一定程度上，农村电商的发展也促进了农村构建适应高产、优质、高效、绿色生态和安全要求的农业技术体系。随着人们追求健康安全的生活方式，也更加注重农产品的品质。越来越多的农业生产者为了满足消费者的多样化需求，逐渐走上绿色可持续的农业发展之路。进而促使农业的发展更有市场、更有颜值。绿色农业的发展，为农村带来了生态效益，为农业经营者带来了经济效益，促进了农村电商的高质量发展，进一步推动了共同富裕。
4. 农村电商发展存在的短板问题
4.1 农村电商基础设施短板依然明显
农村电商基础设施，对于农村电商推动共同富裕具有不可忽视的作用。据中国农村电子商务发展报告，近几年农村电商基础设施建设虽得到重视，适配的技术也得到一定的引进，但由于资本、技术、人才等要素的流动性差，导致农村电商原有基础较差，仍存在许多问题。农村电商基础设施短板主要表现在，物流设施网点不足，快递“最后一公里”问题依然存在，快递进村比例待提升，资源整合不够，快递费用较高等。农村地区冷链物流发展较为滞后，农产品尤其是生鲜农产品上行受到原产地预冷贮藏、分拣加工设施不足等制约。在一些落后地区和边远地区，交通状况依然较差，农产品运输过程中损耗较大，影响产品的质量和收益。同时适配技术的不及时引进也会导致在仓储保鲜等方面与发达地区存在一定的差距。
4.2. 农村电商相关专业人才匮乏
农村电商的运营和发展，需要有专业人才和高技能人才的支撑。目前，人才制约仍然是影响农村电商发展的重要因素。虽然农村电商的发展有利于人才的培育和壮大，但是就目前发展状况来看，农村电商人才队伍还存在不够强大的问题。
中华人民共和国商务部发布的《中国农村电商人才发展报告》结合我国农产品电商商家数量、农产品电商销售复合增长率等情况，估算出未来几年农产品电商人才缺口将逐年上升至350万。除了企业家式的电商人才，农村县域电商人才主要分为运营推广、美工设计、客服和物流仓储四类，占比分别为12.4%、16.8%、23.3%和31.7%。运营推广及美工设计等对技术要求较高的职位，人员较为缺乏。其中，87.6%的创业团队存在一人身兼多职，即从产品到运营到营销，能力强就负责多个工种的情况。同时由于电商经营门槛高，培训效果不佳。部分地区电商培训理论性较强，对农民来说并不适用，难用于实际操作。目前农产品上行电商人群，仍以中等文化水平为主，其中小学文化占比为1%，初中文化占比为50%，高中文化占比为32.5%，大学文化比例仅为16.5%。调研发现，大部分高校毕业的电商专业人才，第一选择并非投身于基层农村电商的发展。农村刚性吸引力不强，人才流失严重。尽管地方出台了很多政策吸引人才，但相对于城市来说，农村地区工作生活环境仍显不足，人才下沉意愿不强。有的年轻人宁愿在大城市洗碗，也不愿意到农村发展，认为是往“低处”走。
4.3. 农产品标准化程度不高
农产品标准化程度不高是制约农村电商发展，影响共同富裕的重要原因之一。中华人民共和国商务部发布的《中国农村电子商务报告》显示，我国农村地区虽然拥有优质的农特产品，但是农产品标准化程度较低，农产品网货化难度较大。随着农产品上行规模扩大，对电商供应链提出了更高的要求。而目前国内供应链水平比较落后，农产品分级不严，品控能力弱，包装、冷链、物流、仓储目前还跟不上，导致农产品供货不稳定，农产品质量和服务难以保障，极大地影响着消费者体验。很多农民的生产方式仍然停留在传统的种植、养殖、收割等环节，并未采用现代化的农业生产技术和设备。这导致了农产品的生产过程缺乏规范化、标准化，使得农产品的质量无法得到有效的保证。其次农民对于标准化的认知和意识也是农产品标准化程度低的原因、农民普遍缺乏对于标准化的了解和认识，对于农产品的质量标准要求也较为模糊，导致他们在生产和经营过程中对于标准化的要求不够重视，从而影响了产品的质量和标准化程度。此外，我国农业整体创新研发水平偏弱，农产品同质化严重，附加值不高，农村电商品牌化水平还有待提高。
5. 推动我国农村电商发展的解决路径
5.1. 完善农村电商基础设施
由于城市与乡村所有的资源要素不同，导致城乡电商基础设施存在差距。仅靠“市场之手”难以充分引导资本、技术、人才等优势要素向乡村流动、满足乡村发展的现实需求[13]。
对于乡村物流体系不完善的地区。线上，由县级电商服务中心搭建面向农村的综合物流信息服务平台，不断提升物流体系信息化、集约化、专业化水平；线下，通过招商引资、政策扶持、税费减免等方式，大力建设电商综合物流园区，充分利用地方规模物流企业优势，重点发展鲜活农产品电子商务和冷链物流，统筹支持入驻乡镇、中心村的物流、快递公司分支机构或服务站点建设[14]。
对于缺乏充足金融服务的地区。要大力鼓励和支持工商资本到农村创新创业。推动工商资本下乡，要鼓励银行、保险、信托、期货等金融机构创新开发农村金融产品，为农村经济发展、基础设施建设、公共服务提升提供充足的金融服务。
对于拥有特色农业的地区。应尽快在政府的引导下形成特色农业产区，充分利用产业优势，积极创造电商创业和创新的条件与环境，增强产业集聚效应，引导电商创业往集群化的方向发展。
5.2. 加快孵化农村电商专业人才
农村电商人才，既要“引”，也要“育”。农村电商要发展，离不开一支爱农业、懂技术、善经营的人才队伍。要充分把握电商应用契机，吸引培育更多的农村电商人才，推动农村发展、农业增收、农民致富，让共同富裕在电商发展中迸发出新的活力。
对于农村电商处于较为初级阶段的欠发达地区，有关部门可以通过政策引导、产业扶持、创业扶持等措施，吸引电商人才下乡、返乡；对头部主播等电商高层次人才，不妨单设人才引进奖励，充分展现引进人才的诚意。其次政府应开展多渠道、多形式的农村电商技能培训。可依托专业化培训机构、农村电商服务站与职业院校合作等方式，开设实操平台、向电商从业者、返乡青年、大学生村官、种养大户传授电商知识、销售技巧，让他们会经营网店，能直播带货[14]。目前，农村干部、农产品销售人员、有一定文化水准的农民，熟悉农业生产和农村生活，只要对他们进行相关网络技能和知识培训，帮助他们提升电商意识和技能水平，就能让他们成为“拿得了锄头、玩得了直播”的本地网红主播。最后，要扎实开展后续跟踪服务，做到“扶上马、送一程”为农村培养“用得上”的电商人才。
对于农村电商发展较好的发达地区，政府应发挥“头雁”效应，带动农村电商人才队伍提质升级。可通过开展助农直播等方式着力培养一批电商领军人才，并利用技能竞赛、农产品展销会、农村电商交流会等形式宣传返乡创业的电商青年才俊，讲好农产品品牌故事，展示电商带来的实际收益，调动农民“触网”积极性，形成发展农村电商的良好氛围。
5.3. 加强农业生产标准化建设
农产品标准化是保障农产品质量安全的重要前提。农产品标准化覆盖农产品生产和销售的每一个环节，包括从种前到栽培、管理、收获，再到清洗、搬运、销售。
欠发达地区提升农产品标准化主要从两个方面。一方面，在完善现有国家、省、市、县农产品质检中心和质检站(室)的基础上，将重心下移，加大对农产品源头的质量监控。结合农村市场建设，在各类农副产品和农用生产资料市场，特别是大型批发市场，建立健全快速监测站点，开展市场质量监测服务。另一方面，增强农民对于标准化的认知和意识、要让农民知道只有实施标准化生产才能“种(养)得好”实现“卖得好”，要尽早跳出“农业就是种粮养猪”的简单思维模式，告别“撒下一把种子长出菜来就能卖，端一盆饲料养出猪来就能挣钱”的粗放型种植、养殖的传统观念，树立“学经验不如学标准”的现代农业新理念[15]。
发达地区的农产品标准化程度较为完善，农民对于农产品标准化具有一定意识，有对应的农产品生产基地和大型龙头企业，具有相对完善的物流设施，形成了较为完整的产业链。发达地区今后要以推动数字技术赋能农产品全链条的作为农产品标准化的重点工作。进一步加大农产品流通体系中各类数字技术的使用，采用现代化的农业生产技术和设备。致力于形成农产品的生产过程的规范化、标准化，使得农产品的质量得到有效的保证。
6. 结语
电商技术作为数字技术革命覆盖人群最广的典型形态之一，对实现共同富裕具有重要意义，共同富裕最艰巨的任务落在农村地区。2024年，我国中央一号文件再次聚焦“三农”，并提出农村电商已逐渐成为共同富裕的重要推动力，同时为我国农村电商新阶段的发展指明了新的方向。
农村电商是以平台为媒介的新型产业模式，依托于平台和互联网信息技术，能够突破地域限制，实现信息共享，降低市场信息不对称问题，弱化农村资源不足问题。从而利于从农村电商对产业的提振、农村电商对农村消费的提振、增加经营性收入农村电商对人才的提振、农村电商对绿色生态的提振等方面促进共同富裕。本研究发现目前农村电商的发展还存在，农村电商基础设施短板依然明显、农村电商相关专业人才匮乏、农产品标准化程度不高等现实问题，这些现实问题制约着共同富裕。据此，本文也提出了未来农村电商的解决路径，即完善农村电商基础设施、加快孵化农村电商专业人才、加强农业生产标准化建设。此外，随着互联网技术的普及和农村电商的快速发展，农村电商逐渐成为共同富裕的重要推动力量。因此，研究农村电商赋能共同富裕的机制与策略具有重要的现实意义和理论价值。
农村电商产业作为农村产业的重要组成部分，应承担起振兴农村经济的重担，搭起城乡协调发展的桥梁，为农业经济高质量发展作出贡献，为促进共同富裕提供更大的助力。
NOTES
1吉林日报http://www.dajilin.com/szb/pc/paper/c/202310/31/content_39237.html。
2宜川县人民政府政务服务中心http://www.ycx.gov.cn/zjyc/whly/1534104033776746498.html。
3抖音百科https://www.baike.com/wikiid/7237714119053574199。
4重庆市农业农村委员会https://nyncw.cq.gov.cn/zwxx_161/ywxx/202201/t20220110_10287616.html。