1. 引言
在科学技术和经济的不断发展下，游戏直播是近年来迅猛发展的一个行业，科技为我们带来了便利。在互联网迅速发展的背景下，5G技术也逐渐成熟，移动终端的普及性日渐新高，越来越多的游戏选择将其终端产品移动化，由此造成的受众扩大性带动着游戏直播的蓬勃发展。通过对中国市场经济的调查，我们可以发现，中国消费者对于游戏直播的付费意愿和打赏能力越来越高，呈现出逐年持续上升的态势，消费者更加注重个性化、便捷化、情感化的消费，使游戏直播的未来发展也将从定量转向定性[1]。随着电竞行业逐渐受到主流群体的认同，游戏直播中所涉及的营销策略也逐渐已经不满足于附属于直播之中，而有越来越多的主播将重心放在游戏直播带货上。融媒体时代的发展，极大地促进了游戏直播市场的发展[2]。不光是国内，在国际上游戏直播行业的发展潜力都十分巨大，与各行各业的合作越发商业化、垂直化，成为这个时代不可或缺的东西。
本文意在针对现今中国网络直播营销策略中存在的不足和问题进行分析并借助对于网络游戏直播各类数据的统计，将其跟电商直播的数据进行对比，试图找出两者数据上的类似性，并尝试分析其中存在的问题。在现今学术界已有的研究基础上采用SICAS模型对于中国游戏直播营销策略存在的问题进行研究，提出一个更好将游戏直播特征和传统电商直播对应起来的引导分析框架[3]。探讨设计、完善由游戏直播为主导的新型直播营销策略的建议和可能实现的策略。
2. 游戏直播类网站产生的背景与发展
2.1. 游戏直播类网站产生的背景
2.1.1. 视频直播技术不断进步
在1990年代初，我国就已经产生了最早的电脑游戏，但过了二十余年，游戏直播网站才出现。这不仅与电子竞技行业的发展有关，同时也受制于视频直播技术。互联网的迅速发展，较传统网站更具有竞争性、新兴性。现在视频技术与直播网站的结合，发挥了新媒体的优势[4]。一是廉价成本，观众只需要拥有一台电脑和网络，另一方有直播软件和麦克风即可，相较于传统的电视收看，不需要卫星，也不需要众多人力。二是视觉效果强，相较于传统的广播收听来说，网络直播可以同时将声音、画面传达给观众，观众也可以通过发弹幕的形式，与另一方进行互动交流，观众更有体验感。三是交互性高。相较于传统的收音机、电视、报纸等方式，观众只能是一个被动的收看者，而新媒体使得观众可以在线上与主播进行交流、随时提出自己的想法，有很强的参与感和互动性。
2.1.2. 受众信息需求激增
在流媒体技术普及之前，电子竞技行业的爱好者们想观看赛事直播学习职业选手的技术的方式少之又少，除了已经在网络上上传的视频和录像以外，缺少自主选择权，不能随时随地查看自己喜欢的职业选手或者是游戏视频。观众只能通过报纸、电视、收音机的方式获取信息，十分不便，并且了解到的信息也少之又少，除了赛事的结果以外，若想知道具体细节难如登天。在此情况之下，游戏直播类的网站的创建，为电子竞技行业的爱好者们提供了便利，他们不仅可以在线观看赛事视频，也可以更好地学习职业选手们的技术，了解到更多细节，观看喜欢的选手直播，发弹幕与主播交流等，实时互动的技术促进了更多游戏爱好者的加入，也为游戏直播类的网站带来的经济效益，可以更好地改善流媒体技术为观众带来更好更便捷的体验。
2.2. 游戏直播类网站产生的发展
2.2.1. 初始期：直播平台随游戏兴起应运而生
我国在2013年，YY平台上线，其平台内部的各类游戏直播开始出现，游戏玩家可以通过YY平台在线观看电竞选手或者游戏大神的直播。相较与以往只能通过游戏视频的更新来满足游戏玩家的需求来说，这样的直播平台直切观众内心，同时也标志着国内直播平台的市场开始打开。
2.2.2. 发展期：各类直播平台独立出现
在2014年时，一款名为《英雄联盟》的网络游戏横空出世，大量玩家的涌入带动着游戏直播平台的迅速发展。例如bilibili、虎牙、战旗等游戏直播平台产生，迅速增长的注册量，观看直播带来的利润使得众多网络平台进入市场开始竞争。虽然当时国内的游戏直播平台还没有丰富的经验运营。
2.2.3. 爆发期：直播平台由PC端转向移动端
在2015年至2016年间，越来越多的网络直播平台产生，其中游戏直播这一块占据大头，随着资本的涌入，游戏直播市场的竞争愈发激烈。各大平台之间通过争抢主播，高价购买游戏赛事的版权，游戏主播签约价格水涨船高，平台的运营成本的上升导致大量小平台淘汰。在2016年，即“中国网络直播元年”，随着游戏直播的观众越来越多，需求变大，游戏直播平台由ME直播的创新性发展，由PC端进入了移动端，为观众和主播带来了更便捷的条件[5]。
2.2.4. 成熟期：游戏直播市场格局形成
截止到2021年第二季度，斗鱼总净营收约3.6亿美元，毫无疑问是中国游戏直播类网站的佼佼者。斗鱼TV与腾讯的合作将推动斗鱼TV更上一个台阶，在短短两年时间内迅猛发展，成为中国最大的游戏直播类网站，这与公司管理层的带领有关，斗鱼管理层有着新兴的创新理念，有效抓住如今观众的眼球，知道观众们想看什么样的直播，了解观众的需求，从而做出战略部署，多角度多资源整合，为观众带来更好的观看体验。在用户流量方面，迄今为止，斗鱼在全球游戏类直播网站中已经位列前300名，国内排名前30名，浏览量方面位居国内游戏类直播网站冠军宝座。
3. SICAS模型概念
SICAS模型经过了由AIDMA、AISAS到SICAS的转变。在AIDMA模式下，商家对产品销售的主要渠道在于广告等传统促销手段，能让消费者产生购买兴趣并做出购买决定依托于收视率、覆盖率是否够高。当AIDMA模式转向AISAS模式后，消费者不再是被动地接收商品信息，而更多是主动了解商品信息，及在购买使用后对商品进行宣传分享。但其模型的核心还是在于广告，只是较AIDMA多了商家与用户的互动。如今的SICAS模型是消费者对商品产生兴趣，企业对消费者进行感知后，兴趣耦合，建立连接，以满足消费者自身需求。其核心是彼此的互动感知响应能力。
SICAS模型一共包括了五个阶段：
相互感知(Sense)：此阶段是以广告制作者和消费者双方的感知建立的。
产生兴趣&形成互动(Interest & Interactive)：消费者向企业提出自身需求，企业通过各种营销手段向消费者推销产品。
建立连接&互动沟通(Connect & Communication)：消费者与企业建立连接，主动沟通以满足自身需求。
行动–购买(Action)：消费者经互动沟通后购买产品以自身需求。
体验–分享(Share)：消费者在使用产品时觉得体验感良好，和互动交流时描述的产品效果相同甚至更好，就会向朋友推荐此产品使用。
通过SICAS模型对消费者的购买流程进行了解，企业可以由此对自己的营销手段进行完善，以更好地促使消费者购买产品。
4. 基于SICAS的游戏直播营销问卷设计统计与分析
4.1. 问卷设计统计
本次问卷以游戏直播受众方向及游戏直播营销的消费人群为背景，基于SICAS模型的五方面进行对于游戏直播营销的优化研究。这份调查问卷的内容可以分成两大部分，一是受访者的基本资料，包括受访者的职业、年龄、文化程度、收入水平等，还有他们在各个游戏直播平台中的基础交互，这些信息的搜集将有助于对游戏直播营销问题的分析及优化。二是以李克特五层量表为基础，采用SICAS的消费行为模式，共23个量表，包括：品牌认知、吸引力、互动交流、购买意愿、分享意愿等五个维度以分析各个维度与游戏直播平台营销之间的关联效应和影响程度[6]。
此次共在线上回收到295份有效问卷，问卷有效率达97.7%。
4.2. 基于问卷数据结果的分析
通过对问卷数据的统计，并在基于SICAS模型对游戏直播营销的五个方面的结果进行分析后得出游戏直播营销在这五个方面存在的问题。
从相互感知层面分析，这是SICAS模型的首要环节，也是最重要的一个层面[7]。因为品牌与消费者之间的互相感知会直接影响到消费者的基数，也就是通过自然流量进入游戏直播的消费者们。通过问卷分析得出，游戏直播营销方式十分有限，其内容与消费者预期想达到的并不一致。
从产生兴趣&形成互动层面分析，能否将被吸引进直播间的观众留住，且尽可能多的停留时间也是决定了该直播间的吸引力是否足以达标的一项内容。通过问卷分析得出，部分游戏直播间的直播内容及主播吸引力不强，平台也没有对观众在直播间停留做出较多的激励机制，多种因素导致观众停留时间不长，影响消费欲望。
从建立连接&互动沟通层面分析，主播及幕后工作人员对于营销产品的介绍和沟通回复会对消费者是否购买该产品的决策产生直接影响。更好的互动沟通可以促进观众点击商品进行购买使用。通过问卷分析得出，部分直播间的主播及幕后工作人员未能及时做到回复观众的信息，导致沟通出现较大时间差且缺少主动沟通的意识，并且在话术使用方面有所欠缺。
从行动–购买层面分析，主播的带货能力、幕后工作人员的及时回复消费者信息速度以及营销商品的折扣、积分、各种优惠活动等都对消费者的购买决策产生直接影响[8]。通过问卷分析得出，更好的优惠活动和消费者的临场感对最终是否购买该商品的结果有着重要影响。
从体验–分享层面分析，商品的实际使用情况、商品质量、优秀的消费体验等会影响消费者的回头率以及分享率。从问卷数据得出，好的售后服务保障和返利机制会使得消费者更容易分享该商品给身边的好友使用。
5. 基于SICAS模型对游戏直播营销策略的优化
5.1. 增强游戏直播间与观众的相互感知度
直播间对销售产品的品质进行筛选，选择更为优秀的品类和产品，明确产品价值后，加大对该产品的直播宣传。消费者对于产品的感知不仅是产品的外观，也包括其产品背景和价值[9]。因此，主播在对产品进行介绍时，可以讲述有关产品的背景故事，通过与消费者分享背景故事增加消费者对产品的感知度，更有利于提高产品的真实度，增强消费者对于该品牌的信任度。
5.2. 增强游戏直播间对观众的吸引力
随着越来越多的带货直播间的出现，如何从这类相似度极高的直播间中脱颖而出，使得消费者被吸引，增加停留时长是极为重要的一点。观众在点进直播间的前三秒是决定他们是否停留的关键节点，在这三秒左右的时间，观众会对主播形象、直播内容、直播场景有一个大致的判断。因此直播间需要在这三秒左右的时间吸引观众，这就需要主播保持激昂的状态，突出直播间的亮点，以及发放福袋、优惠券等方式留住观众并使其产生兴趣形成互动。
5.3. 增强游戏直播间与观众的互动沟通力
在直播平台上，观众对于产品的认知取决于直播间与观众的双向互动交流。对于产品来说，越高的消费者忠诚度越能提高用户黏性，对于用户后续的回购和分享起到很大影响作用。因此，直播间需增加互动方式，提高消费者互动意愿，提高沟通效率。
首先，增加互动方式提高与观众的双向互动率。在直播过程中，主播可以通过幽默诙谐的话语与观众建立一种轻松友好的直播氛围，向消费者介绍产品背景，使得消费者对产品认知提高，从而提升其品牌认知力和忠诚度。
其次，提高沟通效率。在消费者询问产品时，积极高效的回复更有利于消费者提高购买意愿，及时解答消费者的问题，与消费者建立友好的互动氛围。
5.4. 提高观众购买意愿
首先，增加更多优惠福利机制。在产品定价后，平台可以给出更多的优惠福利机制，例如满减活动、包邮服务、赠品赠送、免费精美包装袋、限时优惠等一系列可以让消费者直接获得优惠福利，这可以大幅度提高消费者的购买意愿。
其次，提高产品的服务体系。例如设置“放心买”服务，包括七天无理由退货、送货上门、赠送运费险等服务，提高用户的购买体验，增加用户忠诚度。建立在线客服团队，及时回应消费者对于产品的咨询及退换货服务等。
5.5. 完善售后和消费分享奖励机制
售后服务在消费者的整个购买过程中有着很大影响，特别是对于消费者的回购以及分享层面。首先，可以在物流方面进行优化，例如与各大物流公司进行合作，提供更快、更好的配送服务，以及根据不同消费者的时间设置预约上门送货的时间或者放在自提点、快递柜的配送选择。其次，采用适当的奖励机制引导消费者对产品进行评价与分享，赠送优惠券或分享点赞赠送礼品等方式，裂变吸引更多消费者，促进已经消费的消费者复购。
6. 结语
本文根据游戏直播营销的角度，基于SICAS模型的分析，对游戏直播营销策略进行优化研究。游戏直播平台的后方数据也因保密而难以完全获取，并且采用人工的方式对信息进行收集，故本文在信息收集方面已经尽可能的完整下仍难免有一定误差。随着平台监管的不断完善以及智能算法的优化升级，游戏直播营销是一种颠覆性的消费体验，给消费者带来了诸多便利，可以足不出户一边观看自己喜欢的直播内容，一边购买自己需要的产品。在未来很长一段时间，网络直播平台都会成为各类产品公司首选的一种营销手段，年轻人对于游戏直播的兴趣也是传统企业通过传统营销方式无法获得的流量渠道。所以研究优化游戏直播营销策略具有深刻意义。