1. 引言
作为一种新兴的、逐渐成形的、对环境友好的消费模式，协作消费(Collaborative Consumption)的浪潮席卷而来。协作消费是指人们为了收取费用或其他报酬，整合资源的获得与分配。此定义也包含通过物物交换、交易和交换，给予或获得非货币形式的报酬活动，但排除纯粹分享活动，因为其中并无涉及报酬(Belk, 2014) [1] 。在协作消费的理念支持下，众多网站如Craigslist，Airbnb，Uber应运而生。Craigslist是一个网上大型免费分类广告网站，用于用户与用户间的个人交易。Airbnb是一个联系旅游者和房主的服务型网站，而Uber是提供私家车打车服务的平台。
为什么人们愿意相信网络上的陌生人，并与陌生人进行交易？在网络消费环境下，感知风险与感知收益与购买行为密切相关。消费者在做购买决策时，感知利益和感知风险会同时出现(Peter & Tarpey, 1975) [2] ，并且相对于获得购买效用最大化，消费者更倾向于逃避错误(Mitchell, 1999) [3] 。也就是说在消费者购买决策中，感知风险相对于感知利益是更为关键的决定因素。感知收益与信任正向影响购买行为，也就是说，消费者感知收益越高、对卖方与交易平台信任程度越高，购买行为出现概率越大。而感知风险负向影响购买行为，消费者做出消费决策时，权衡感知风险与感知收益组合后，得出决策结果。因此，研究协作消费中的具有代表性的企业如何减低消费者感知风险，并在平台上消费尤为重要。然而，现有文献中缺少对消费者对以这一类初创企业的感知风险研究。因此，本文为弥补此研究缺口，从标杆企业的执行活动入手，反向分析消费者的感知风险，为协作消费的新兴企业带来管理启示。
2. 感知风险理论
2.1. 感知风险定义
Bauer (1960)首次将感知风险(perceived risk)从心理学延伸到营销学，他把感知风险定义为，消费者购买决策中内含的不确定性，其中包含两个主要因素：第一是对于决策结果的不确定性(uncertainty)；第二是做出错误决策的后果严重性(consequence) [4] 。因此，也有感知风险也可总结为消费者在购买产品或服务时所感知到的不确定性和不利后果的可能性(Dowling & Staelin, 1994) [5] 。Cox (1967)更进一步地定义感知风险由两个因素共同影响：第一是消费者在做出购买行为前，所感知到的购买后产生不利后果的可能性，也就是自身所能承受的风险程度；第二是当购买的结果是不好的时候，消费者个人在主观上感知损失的大小 [6] 。Cunningham (1967)对Cox的定义进行了修改，并且进行了实证研究，认为消费者面对购买决策所产生的不确定性和后果时，若消费者较重视其不确定性或后果程度越高，则消费者所感知的风险也相对较高 [7] 。本文采用Cunningham (1967)对感知风险的定义。
2.2. 感知风险维度
现有研究认为感知风险是一个多维度的概念。Jacoby和Kaplan (1972)提出五种感知风险：财务风险(financial risk)、性能风险(performance risk)、身体风险(physical risk)、心理风险(psychological risk)、社会风险(social risk)，通过对12种产品类别的定量研究发现，五种风险能解释整体感知风险(overall perceived risk) 74%的变异量 [8] 。其后Murray和Schlacter (1990)在Jacoby和Kaplan的研究基础上引入时间风险(time risk)，并发现6个维度能解释将近90%的整体感知风险 [9] 。已有研究表明财务、功能、身体、社会、心理和时间6个维度风险对国内消费者总体知觉风险具有较高的解释能力(朱丽叶等，2007) [10] 。因此，本文将按照感知风险的6个维度对Airbnb的企业行为归类。
3. 案例研究方法
案例研究实证研究的主要方法之一。Yin (1994)指出案例研究最适合研究两类问题“怎么样”和“为什么”，并创立了系统化的案例研究方法，明确案例研究的基本步骤 [11] 。通过案例研究设计、数据收集、数据分析、撰写研究报告，规范化的案例研究方法也能分析出具有普遍性结论。
毛基业和张霞(2007)综合多位学者的研究，归纳出一套具体的案例研究方法的规范性指标 [12] 。本文按照规范性指标，通过资料收集、资料分析、与感知风险理论相套得出本文研究成果。
3.1. 案例选择
本文选取Airbnb作为研究案例。原因如下：
Airbnb为2008年创立的明星公司，在公司初创时期，没有资金支持。然而在短短7年时间内，市场估值已超过200亿美元，是行业中“搅局者”，也是协作消费模式的成功案例。Airbnb发展模式与发展历程能为新兴创新协作消费公司提供一定的启示，具有研究价值。
在P2P (Peer to Peer)网络消费环境中，Airbnb成功打破房东与房客双方的感知风险，成功打破陌生人之间的心理信任防线，让房东敢于出租自己的私人空间供陌生人暂住，也让用户尝试家庭住宿服务。Airbnb自2008年8月上线，17个月后才累计了10万个预定房间数量。但2010年~2012年期间，短短两年时间内，预订房间数量已达到1000万。在Airbnb预订房间数量增长迅猛的时间段中，研究Airbnb在发展过程中提供哪些信息减少用户的感知风险，具有实证意义。
3.2. 案例数据来源
本文将采取文献研究法与归纳法收集数据，选取二手数据作为研究资料。本文所选二手数据来源包括已发表的有关Airbnb的案例研究文献、互联网国内外主流门户网站媒体新闻报导和Airbnb官方网站。
3.3. 案例陈述
3.3.1. Airbnb起源与竞争优势
2008年8月，一个设计大会在旧金山召开，所有的旅馆都客满了。Chesky和Gebbia突然想到给设计师提供床位和早餐并赚钱，结果有3个人租了该床垫。意识到有利可图后，两人开始创业。同年8月Airbnb.com正式上线。由于在创业伊始，Airbnb得不到投资人的青睐，资金短缺。因此，同年11月，创始人靠出售政治性早餐麦片(盒子上印着“奥巴马奥氏”和“船长麦凯恩”)挣了3.7万美元。此富有创意的行动让Airbnb入围了Y Combinator的孵化项目。
由于Airbnb是提供短暂停留地方的平台，且价格实惠，因此功能上与全球连锁的经济型酒店相类似，但Airbnb劣势在于房东们并无酒店营业执照，因此旅客们总体感知风险比经济型酒店高。然而，Airbnb的竞争优势也同样明显突出。笔者归纳如下：
1) Airbnb大多数房源价格便宜，由于大多数为私人居民住宅，因此比一般经济型酒店价格便宜不少。
2) Airbnb提供不一样的住宿体验，旅客能租住在有当地特色的民居，城堡，甚至是宫殿里。也能租下整个村庄，甚至是一个国家。
3) Airbnb用户遍布190个国家近34,000个城市，房源广泛充足，选择丰富，在热门旅游季节的热门旅游城市中，即便没有提前计划，旅客依然能在该城市找到一个合适的便宜的地方居住。
3.3.2. Airbnb数据
Airbnb自2008年以来，用户数量、预订房间数并非稳步上升，而是经过平淡期再从2010年起呈指数式爆炸性增长。具体来说，Airbnb自成立以来，经过3年多的时间才累积到5百万预订房间数。然而，在2012年1月至2012年6月短短5个月内，预订房间数就高达5百万(见图1)。
由于图片显示的时间节点数据仅有5处，出于学术严谨性，作者搜集网上其他二手资料得以下具体数据(见表1)，以获取更多数据支持。
综合以上数据，可归纳得出2010年至2012年，Airbnb线上房屋预定量、用户数量、出租房源均呈指数式增长，是一个从0到1的过程，也是本文研究的时间范围。
3.3.3. Airbnb发展历程(2010~2012)
本文从国内外知名媒体线上报导、Airbnb官方网站以及文献中搜集2010年~2012年Airbnb的发展历程，编号并根据感知风险6个维度的定义对信息进行初步归类(见表2)。
Figure 1. Guests nights booked of Airbnb during 2008-2012
图1. Airbnb 2008~2012年顾客房间预订晚数
Table 1. Secondary data of the growth of Airbnb
表1. Airbnb增长的相关二手数据
4. 案例与理论分析
通过编号与初步归纳分类后，笔者发现18个事项中有3个与感知风险无关。编号4，通过Airbnb能租住民居、城堡、宫殿甚至是村庄、国家，利用个性化租住场所吸引用户，说明Airbnb上房源选择更多。网上商品选择越多，消费者感知收益越高(张汉鹏等，2013) [13] ，所以此事项与感知风险无关；编号10，Airbnb推出长租服务，仅能说明Airbnb扩大业务范围；编号17，增加了新功能“愿望清单”，与感知收益相关性更强。根据表1，可整理得出表2。
4.1. 财务风险相关
由于房东与租客均有可能因出租/购住房间而导致个人金钱损失，也有企业运营不善导致用户损失金钱的可能性。因此根据感知财务风险客体对象把财务风险分为3类：一是租客对于房东感知的财务风险；二是房东对于租客感知的财务风险；三是租客与房东对于平台感知的财务风险。
针对租客对于房东感知的财务风险，关联事项为2、9。网上交易中，作为中间环节的网上支付是交易双方最关心的问题。房东在租客没有付费情况下，不愿为租客保留房源；而租客在没有入住之前，也不愿意先支付，害怕支付后发现租房信息是虚假的。双方博弈的最终结果是网上交易无法进行，而第三方支付平台是一个公共的可以信任的中介，有助于促成交易。Airbnb具有类似支付宝这种第三方支付平台功能，租客先把房租交到Airbnb平台，租客入住后24小时，租金才会从Airbnb拨款至房东账号，让租客放心居住。Airbnb也提供24小时客户支持热线，拥有了服务支持，客户有任何财务相关问题，可以随时拨打热线，以降低预定房间时因对房东感知的财务风险而导致的决策不确定性。
针对房东对于租客感知的财务风险，关联事项为6、8、9、12。房东由于无法了解房客身份，因此很容易会让不法分子登堂入室。2011年6月，Airbnb的一位房东遭洗劫后，用户尤其是房东的感知风险立刻随之提升，担心下一个被房客洗劫的就是自己，这对于Airbnb无疑是沉重的一击。随后Airbnb宣布保证金计划，向房东提供的财产保证金高达5万美元；客服人员增至88人，开通24小时客户服务热线，发生突发情况，房东可以立刻致电Airbnb；组建了一支专业队伍，专门评估房客的可疑活动；Airbnb升级了网站上用户个人档案，增加了个人租房历史，房东能看到其他Facebook用户对于租客的评价。通过一系列的补救措施，Airbnb消除了大部分房东对于租客身份的猜疑，同时，若房子有所损失也得到保障，因此房东对于租客的感知财务风险也随之降低。
Table 2. Relevant news and reports about Airbnb with assortment
表2. Airbnb相关新闻信息以及分类
Continued
针对两方用户对于平台感知的财务风险，关联事项为1、7、16。均为Airbnb融资成功的利好消息，合计超过3亿美元。融资成功能有效降低用户感知的Airbnb的财务风险，因为这是平台运作良好的有力证明。
4.2. 功能风险相关
Airbnb只出租暂住地方，因此租客所感知的功能风险可理解成对于空间舒适性。由于大多数个人房源价格低廉，租客担心个人出租的房间不舒适、不干净，质量未能达到自己心理要求。与功能风险相关的事项有11、13、18。
从房子内部减低功能风险。Airbnb启动免费上门摄影服务，而专业拍摄照片前后对比发现，专业拍摄让房间显得更为宽大，空间宜人。已有研究也证明，良好的在线图片展示的确能降低消费者的感知风险。通过把产品以吸引人的形式展示，能为消费者带来一定程度的合适感觉(sense of fit)以及感受体验(tactile experience)，这也是减少感知风险的其中一个途径(Bhatti, Bouch & Kuchinsky, 2000) [14] 。赵宏霞等(2014)也论证了在线商品的展示效果越好，越能刺激消费者的冲动性购买 [15] 。笔者认为Airbnb的免费专业摄影服务让房间看上去宜人舒适，迎合了消费者的入住质量偏好，从而降低了功能风险。
从房子外部减低功能风险。Airbnb房源有半数以上经过专人验证，认证房子来源真实可靠；租客可以通过Local Lists了解房子所在的社区环境，了解社区是否安全、噪音是否很大、交通是否方便等信息，从外部环境感知房子功能性的强弱，也降低了租客对于房子功能的感知风险。
4.3. 身体风险相关
旅行在外，最让旅行者担心的便是个人安全。住在陌生人家里，人身安全是否得到保障是用户是否使用Airbnb的重要决定因素。而与身体风险相关事项是2、5、18。
Airbnb鼓励房东尽可能提供自己的相关信息，接着推出名为“社交关系”的过滤器，让用户看到房东以及其他客人有什么联系，并增加了Local Lists功能，提供社区信息，让租客了解社区治安情况。可以看出Airbnb做出降低顾客身体风险的举措比较少，笔者推测原因有两个：一是Airbnb清楚知道作为一个提供民宿租赁信息的平台，难以检验所有出租房源，无法提供强而有力的安全认证，租客必然感到个人安全无法得到保障，只能通过边缘途径，例如提供尽量多的房东与社区相关信息尝试把身体风险降低。但若要大幅度降低租客的身体风险，则需要花费大量的投入；二是敢于初次使用Airbnb的租客是感知身体风险低的人。在平台口碑还没有形成以前，把人身安全放在首位的旅行者，也只会选择有资质的酒店住宿，而不会在Airbnb上寻租。
4.4. 心理风险相关
心理风险指消费者预期在做出错误的购买或使用行为后产生的焦虑、不安和后悔的心理感受。简而言之，就是当预定房间后，发现对房间不满意而产生的不满的心理情绪。与之相关事项为5、9。
其他消费者对于该产品/服务的评论能降低个人心理风险。“社交关系”能让租客看到其他房客的评论，从他人评论中获得心理风险评估。当评论中出现负面的信息，租客能降低心理预期，从而降低心理风险。而24小时客户热线则为顾客的不满提供宣泄渠道，提供心理风险保障措施。
4.5. 社会风险相关
社会风险指当消费者购买的产品不被社会价值所认同的潜在损失，相关事项为14。
Airbnb在移动端退出来由名人解说的导游列表，并且列举了名人们认为城市中他们最想去或者值得去的地方。名人具有意见领袖光环作用，他们的意见属于社会主流价值观，租客到名人推荐的地方租住Airbnb的房源，所感知到的社会风险会有所降低。笔者认为，Airbnb目标消费者群体自身社会风险低。Airbnb本身就是一种另类的出行方式，它的定位是“社交旅游”，勇于尝试新鲜事物的消费者的固有社会风险较低，因为他们是喜欢挑战、创造潮流、追求刺激的群体。
4.6. 时间风险相关
时间风险指消费者在购买时，可能发生时间以及精力的耗损，相关事项为3、13、15。Airbnb发布了移动端应用，房东房客能在手机端应用上联络，更推出了Match服务，代租客向房主发送租用信息，并用默认服务加速筛选，租客体验更流畅。简化房屋出租程序和预定房间程序，优化房东与租客的搜索体验，减低搜索时间成本，Airbnb把时间风险降至低位。
5. 结论
通过归纳总结Airbnb在2010年至2012年之间相关新闻消息，并与感知风险的6个维度一一对应，本文得出以下结论：
1) 有效降低财务风险、功能风险、时间风险，能在初创时期吸引更多用户尝试并使用协作消费平台。由协作消费理念衍生的平台运用的也是P2P消费模式，这种仅在个人与个人之间发生的消费行为并没有强而有力的第三方保障，因此个人感知财务风险与功能风险大。Airbnb采用保证金和第三方支付平台24小时延迟支付，让房东和租客知道Airbnb作为中介平台能保障双方的金钱利益，避免其受损。而提供免费上门摄影服务能提高图片画质，彰显房源舒适性，降低了租客感知的功能风险。在互联网时代，网站同质化程度严重。若网站界面不友好、交易过程繁琐复杂，消费者就会转移到另外一个相似的网站消费。不断优化消费者体验，降低时间风险，能大大提高顾客对网站的黏性。
2) 身体风险、心理风险、社会风险在初创时期对用户尝试并使用协作消费平台的阻碍不大。尽管也有相应的企业行动，但数量远比其他3个维度关联的行动少。因此，笔者推导Airbnb的租客感知的身体风险、心理风险与社会风险低。不同于C2C模式下的如阿里巴巴、eBay等电商平台，商品可以直接递送至家门，协作消费企业多为P2P信息服务平台，因此感知身体风险高的群体不会在初创时期成为“第一个吃螃蟹的人”。
Airbnb资料来源
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